價格歧視透支公眾信任 “大數據殺熟”時代或迎終結

使用時間越長價格越貴、購買記錄多信用好卻換來更高的單價、利用繁復促銷規則和算法，對價格不敏感的用戶實行誘導混淆……在搜索引擎上，若將互聯網企業和“大數據殺熟”設為關鍵詞進行檢索，幾乎都能輕易找到用戶反饋的相關案例，遂成近幾年席卷全網的熱門話題，也清晰地暴露出我國在數字治理方面的痛點。

逐利是企業的天性，指望平臺放棄商品或服務的溢價，自覺自愿地“不想”殺熟并不現實。而一些企業濫用數據的底氣，恰是在于通過大數據運用，形成了信息不對稱下的誘導和干擾，加之算法不透明導致的舉證難、界定難，才致使消費者的合法權益被不斷損害，用戶的信任底線被不斷試探。

商業倫理的塑造，商業秩序的形成，很難畢其功于一役。為杜絕“大數據殺熟”現象的發生，我國近期從國家到地方都出臺了更為嚴厲的懲處舉措，劍指妄想利用大數據攫取利益的種種亂象。業內普遍認為，隨著針對“大數據殺熟”的治理步伐不斷深入，法律規定和強有力的機制將形成約束合力，最終促使相關企業“不敢”、“不能”對消費者進行價格歧視，從而維護數字信任，進一步推動我國數字經濟健康發展。

“大數據殺熟”套路頻出

價格歧視透支公眾信任

數字化時代迅猛而至，新應用全面升級帶來的變化日新月異，已成為我國經濟提質增效的重要動能。技術不斷迭代下，大數據應用也隨之滲透到現代生活的方方面面，看似碎片化的海量數據被挖掘、整合、分析，不斷產生著新價值。

大數據應用背后，一方面讓人們工作生活日益便捷高效，另一方面也給人們生產生活帶來新困擾。所謂“大數據殺熟”，指的是同樣的商品或服務，卻因平臺收集的用戶信息，形成“千人千面”的“千人千價”。根據北京市消費者協會開展的一項調查顯示，88.32%的被調查者認為“大數據殺熟”現象普遍或很普遍;56.92%的被調查者表示有過被殺熟的經歷。其中以網購、旅游、出行等領域的問題較為突出。

具體到電子產品、白色家電、出游等較貴的單品或服務，經算法拔高后，甚至會產生數百元的高溢價。而像外賣、網約車等散落在日常生活中的小額消費，則也會用幾塊錢的差價冷不丁地蟄消費者一口。

北京的張女士對此就有切身體驗。她告訴記者，今年“618”期間，自己在某電商平臺購買電子產品時，卻意外發現若用另一部手機在同一商家購買同樣的商品，價格竟相差70元整。仔細對比后，原來是這個平時極少使用的賬戶在瀏覽該商品時，系統又額外贈送了一張“滿800減70”的優惠券。面對疑問，該電商客服答復稱，“系統會根據不同賬戶自動發送優惠券，不是每一個賬號都能收到。”

前段時間，網上某視頻平臺上一段“戴頭盔看房”的視頻引發廣泛討論。視頻發布者稱，這種滑稽舉動是為了對抗售樓處“潛規則”的無奈之舉。原來，售樓處通過人臉識別加大數據分析，判斷客戶類型，房地產“老帶新”、商業中介、自然看房人等不同類型客戶可以拿到不同程度的購房優惠。

此外，在用戶使用操作設備、地點、使用頻次方面，其差異也會影響平臺定價。90后小何表示，自己因為工作原因，時常需要加班，因此對網約車依賴很大。通過多次試驗，他發現若在家門口經常使用的乘車點打車去單位，費用會比更遠的乘車點還要略貴，且手機型號和累計消費金額的差異，也會導致同樣車型的預估價不盡相同。

網絡安全中心研究員王國海在接受記者采訪時表示，如今“大數據殺熟”已步入新階段。相較于過去明顯的賣高價給老客戶，基于人工智能、算法迭代以及平臺對消費者信息全方位收集的新做法，更加隱蔽普遍、效果更加精準。

一方面，很多平臺通過整合用戶的消費習慣、喜好和消費能力、以及對商品偏好、價格敏感程度、搜索頻率等個性化信息，完成用戶精準畫像，為“殺熟”提供了技術支撐。如消費者周圍有沒有同類型商品在售賣、去實體店購買是否方便，這些因素都會被大數據分析，以幫助互聯網平臺完成定價。

其次，平臺已從單純的價格設定轉向優惠券策略，即最終展示價格由原價與各種算法臨時生成的優惠券組成。此種“減價”方式，為平臺留下合理化解釋價格差異的空間。因此，當消費者遇到“殺熟”時很難舉證維權，導致雖然吐槽和投訴“大數據殺熟”的問題很多，但最后往往不了了之，難于化解。

行業分析師李姝鈺同樣指出，相較其他商業獲利手段，網絡消費領域算法不公更具隱藏性，可將傳統經濟學理論中的“價格歧視”的運用發揮到極致，達到精準定向營銷和收益最大化。如果放任這一現象蔓延發酵，首先傷害的是用戶對線上消費的忠誠度。損人必然損己，在消費者經歷多次欺騙和愚弄后，與企業圍繞“大數據殺熟”的博弈將不斷進行，不僅會透支公眾信任,也會喪失整個行業的未來。

遏制“大數據殺熟”

監管力度再升級

近日，浙江省紹興市柯橋區人民法院判決某OTA平臺“退一賠三”的案例，被廣泛認為是在線旅游“大數據殺熟”的一個代表性實錘案例，對相關行業起到很大警示作用。

事實上，我國依法治理“大數據殺熟”的腳步從未停歇。如在2019年1月1日正式實施的《電子商務法》中就明確規定，電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征，向其提供商品或者服務搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。

令人遺憾的是，現實中部分線上經營者受利益驅使，“殺熟”行為在一些常用平臺仍不同程度存在，甚至不乏一些知名平臺企業牽涉其中。李姝鈺認為，我國已有不少法律包含治理“大數據殺熟”的內容，電子商務法、反壟斷法、價格法等都有相關規定。但由于不同法律在處罰力度、規制范圍、處理周期上有所差別，且“大數據殺熟”花樣不斷翻新，因此難以對線上經營者產生實質性影響。兼之互聯網天然容易偏向壟斷，相比需要大力拉攏的新用戶增量，老用戶屬于已經形成一定的品牌黏性和消費的剛需存量，此類平臺一旦吃準了用戶對某個價位的接受程度和消費需求，“殺熟”起來反而更加不“留情”。

加快數字化發展，是“十四五”期間的國家戰略。構建數字信任體系，既是網絡安全體系建設的重要內容，也是數字經濟和數字社會的重要組成部分。大數據運用得當，能為很多行業領域賦能，是解決棘手問題的一劑良方?？扇粢坏┦褂貌划?，其獨特力量造成的困擾也難于化解。

打擊大數據濫用，更需監管發力。為杜絕“大數據殺熟”現象的發生，我國針對“大數據殺熟”的相關法制法規亦不斷探索完善。

今年7月，國家市場監督管理總局公布《價格違法行為行政處罰規定(修訂征求意見稿)》。相較于過去的版本，其亮點是新增了“新業態中的價格違法行為”，并針對“大數據殺熟”采取了更為嚴厲的懲處措施。

意見稿界定了“大數據殺熟”的定義，并明確歸為“新業態中的價格違法行為”之一;對于價格違法者，規定“可以并處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款，有違法所得的，沒收違法所得;情節嚴重的，責令停業整頓，或者吊銷營業執照。”李姝鈺表示，新規進一步擴大規制主體，且構成要件更加簡潔，執法、舉證也會更加便利。同時通過增大違法成本，以重罰防治“大數據殺熟”，是非常必要、務實之舉。對于大型電子商務平臺來說，“停業整頓”、“吊銷營業執照”等更是治理“大數據殺熟”中足夠令其心生畏懼的法治利器，具有釜底抽薪的功效。

從地方法規來看，同樣于7月公布的《深圳經濟特區數據條例》中，明確規定一旦發現“大數據殺熟”的行為，將視為違法行為，最高處罰5000萬，率先嘗試為整治“大數據殺熟”行為的落地撕開了一道口子。

與此同時，個人信息保護法草案(三次審議稿)即將提請十三屆全國人大常委會審議。全國人大常委會法工委發言人臧鐵偉8月13日在記者發布會上，介紹了三審稿擬作修改的情況。其中特別提及，“進一步完善個人信息處理規則，特別是對應用程序(App)過度收集個人信息、‘大數據殺熟’等作出有針對性規范。”

隨著數字經濟快速發展，一些問題、矛盾必然會顯現出來。“大數據殺熟”錯不在大數據，反映出的是一種落后的商業倫理、滯后的商業文明。業內普遍認為，通過不斷建立健全的法律法規，加大對相關違規違法行為的懲處力度，暢通司法維權通道等方式，讓違法主體承擔應有的、全部的法律責任，才能堅決遏制其利用技術手段攫取超額利潤，有效維護消費者的合法權益，進而推動我國數字經濟取得長足發展。(劉波)