轉(zhuǎn)場線下的網(wǎng)紅零食還能復(fù)制高速增長的奇跡嗎?

隨著電商流量成本和競爭壓力逐漸增大，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌紛紛把目光投向線下市場。以往在電商平臺(tái)常見的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品，開始越來越多地出現(xiàn)在超市貨架上。今年以來，休閑零食品牌遭到投資機(jī)構(gòu)減持，股價(jià)一度大幅縮水。面對(duì)經(jīng)營業(yè)績?cè)鏊俜啪彽膲毫Γ杖凰墒蟆⒘计蜂佔(zhàn)泳_始加碼線下渠道。網(wǎng)紅零食轉(zhuǎn)場線下，還能復(fù)制高速增長的奇跡嗎?

網(wǎng)紅零食擺上超市貨架

最近不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，前幾年一直在網(wǎng)購平臺(tái)熱銷的“網(wǎng)紅”休閑零食品牌，紛紛把產(chǎn)品搬上了超市貨架。在北京物美超市大興店，成排的貨架上整齊碼放著三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜?ldquo;網(wǎng)紅”品牌的休閑零食，豬肉脯、芒果干、蘭花豆、雞蛋仔……近百種休閑零食琳瑯滿目。“這可比手機(jī)屏幕上看著順眼多了。”一名正在挑選的中年婦女說。

不光是方便實(shí)物挑選，轉(zhuǎn)場來到線下渠道后，有些零食的零售價(jià)格甚至比網(wǎng)購平臺(tái)更低。“三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果賣得最好，750克的84元一箱。良品鋪?zhàn)拥柠}焗乳酪吐司39.9元一箱，第二件9.9元。”店里一名工作人員說，“現(xiàn)在正趕上有活動(dòng)，比淘寶便宜。”

除了物美超市之外，在外賣平臺(tái)上搜索可以發(fā)現(xiàn)，永旺超市、京東便利店、盒馬鮮生等商超和便利店渠道，都已經(jīng)上架這幾個(gè)品牌的零食產(chǎn)品。發(fā)力線下分銷渠道，似乎已經(jīng)成為這些依賴互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“起家”的“網(wǎng)紅”零食品牌的新戰(zhàn)略。

10月16日，三只松鼠在其新品發(fā)布會(huì)上宣布將發(fā)力線下分銷計(jì)劃，在100天內(nèi)招募了230多名經(jīng)銷商入局，并為線下渠道定制了20多個(gè)產(chǎn)品。良品鋪?zhàn)右苍诮衲晷鲁闪⒘肆魍ㄇ朗聵I(yè)部，推動(dòng)線下渠道全覆蓋，目前已入駐沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市等商超渠道。

資本密集減持休閑零食品牌

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)釉谛蓍e零食市場的占有率位列前三，三家都是在電商紅利中崛起的“互聯(lián)網(wǎng)零食品牌”。成立之初，這些“網(wǎng)紅”品牌憑借年輕化的營銷手段和電商的輕運(yùn)營模式，迅速搶占了增速放緩的傳統(tǒng)零食企業(yè)的市場份額，并且在資本市場蒸蒸日上。

今年以來，“網(wǎng)紅”品牌的光環(huán)卻開始消失。9月30日，三只松鼠發(fā)布公告稱，IDG旗下基金擬合計(jì)減持不超過6%股份;同日良品鋪?zhàn)右才豆妫Q高瓴系股東擬合計(jì)減持不超過6%股份。實(shí)際上，良品鋪?zhàn)幼越衲?月起就開始遭到資本減持，僅高瓴資本一家就減持近4.5億元;而近一年來，三只松鼠已累計(jì)對(duì)外發(fā)布26條股東減持和股份回購公告。

而隨著電商紅利逐步退坡，幾家休閑零食企業(yè)的財(cái)報(bào)中也透露出增速放緩的跡象。三只松鼠2021年三季報(bào)顯示，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營收70.7億元，同比下降2.23%。第二梯隊(duì)的品牌鹽津鋪?zhàn)?021年三季報(bào)顯示，前三季度營收為16.28億元，同比增長13.48%;凈利潤為7728.98萬元，同比下滑59%。

能否重新復(fù)制網(wǎng)紅奇跡？

在資本市場失意后，互聯(lián)網(wǎng)零食品牌開始將目光轉(zhuǎn)向線下。三只松鼠最新發(fā)布的線下分銷計(jì)劃顯示，2021年分銷業(yè)務(wù)收入預(yù)估在18億元左右，計(jì)劃2023年分銷業(yè)務(wù)整體實(shí)現(xiàn)50億元的年度銷售目標(biāo)。

目前，中國已經(jīng)成為全球最大的休閑食品市場之一，也在過去幾年時(shí)間里保持著高速增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到27281億元，預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)休閑零食行業(yè)市場規(guī)模將突破4萬億元。

搶灘線下渠道，能否重新復(fù)制“網(wǎng)紅”奇跡?“線下一直是三只松鼠們的硬傷，目前線下資源偏少、成本偏高、難度較大，現(xiàn)在開始構(gòu)建分銷模式等線下布局或?yàn)闀r(shí)已晚。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，與線上渠道“燒錢”不同的是，商超是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的系統(tǒng)。

據(jù)三只松鼠此前發(fā)布的2021年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，線上平臺(tái)天貓旗艦店?duì)I收同比下滑26.8%，京東自營店?duì)I收同比微漲9.4%。線下新開的投食店和聯(lián)盟店共計(jì)199家，同期二者合計(jì)關(guān)店也達(dá)到138家，關(guān)店數(shù)量與開店數(shù)量相當(dāng)。

“休閑食品企業(yè)進(jìn)駐大分銷渠道，要有品牌、人脈、團(tuán)隊(duì)，還要打通物流、構(gòu)建體系等，并不能一蹴而就。”朱丹蓬表示，線上線下一體化經(jīng)營、線上與線下資源互融共通，將成為整個(gè)中國未來發(fā)展快消品的主流趨勢。(記者 楊天悅)

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