深圳文和友“改頭換面” 該如何平衡自身IP與地域文化的匹配？

走出長沙的餐飲IP超級文和友在背負“水土不服”的標簽后，開始做出改變。近日，深圳超級文和友進行了“大換血”，不僅招牌變成了“老街蠔市場”，裝修和入駐的品牌類型也進行了改變，可謂是完全脫離了之前“文和友”風。這一變化無外乎和文和友走出長沙后布局的深圳市場反應有關。文和友CEO馮彬在接受采訪時也坦言，深圳的文和友在風格上差異化不夠。實際上，從深圳文和友更名可以看出，文和友希望通過差異化和本土化來接上當地“地氣”。不過，更名也存在自身IP優勢削弱的弊端，這一舉動能否奏效、正確的經營模式如何有效地遷移也是接下來文和友亟待破解的問題。

“改頭換面”

僅開業半年的深圳文和友“變身”。近日，深圳文和友微信公眾號突然更名為“老街蠔市場”引起熱議，與其一同發生變化的還有線下深圳文和友門店。北京商報記者調查發現，目前深圳文和友門頭招牌已經更名為“老街蠔市場”，入駐的品牌和產品品類也發生了變化。

在菜品方面，如今的深圳文和友老街蠔市場不再主打小龍蝦等長沙特色品類，大多店鋪是以具有當地特色的生蠔為主打的品類。同時，增加了一些具有當地特色的菜品品類，包括羅寶香酥兔、大運斑鳩等。

對于這一變化，深圳文和友老街蠔市場也進行了發聲。其表示，深圳文和友老街蠔市場是打造的全新生活場域，也是城市文和友第一個獨立的地域特色IP。由此可見，走出長沙的文和友開始向本土化靠攏。

對于接下來文和友的發展規劃，北京商報記者采訪了馮彬，截至發稿前，未收到任何回應。

據了解，文和友是湖南文和友文化產業發展集團有限公司旗下的品牌，長沙超級文和友也成為知名的美食聚集地和網紅打卡地之一，作為長沙本土IP在去年和今年分別進入廣州和深圳市場。同時，文和友也備受資本青睞，在今年8月，文和友完成B輪融資。

押注本土化

實際上，文和友在走出長沙進入廣州和深圳市場沒多久，就出現很多“高開低走”“水土不服”的聲音。此前，有媒體報道稱，廣州和深圳文和友內部分餐飲品牌撤店、客流量下滑、商鋪營業壓力較大等現象。

而馮彬前不久在某餐飲峰會上接受采訪時也坦言，廣州和深圳的文和友都各自存在問題。其中廣州最大的問題在于想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉，這是最大的反思和挑戰。而深圳的文和友從人流來看并不比長沙差，但風格上差異化不足。

同時，馮彬也表示，接下來文和友在其他城市的布局也會根據當地的文化特色進行打造，不同城市的文和友將體現不同風格。由此可見，深圳文和友頗費周折的轉變也是文和友在布局城市文和友時開始新嘗試的信號。

北京商業經濟學會副會長賴陽分析認為，“文和友當前的舉措是很有必要的”，文和友在長沙之所以火爆，一方面是提供了與當地消費者飲食習慣和消費習性契合的餐食，另一方面是提供了沉浸式的場景體驗。而在深圳、廣州甚至未來其他城市，想要持續經營下去，也需要在這些方面進行考量，而如今深圳文和友的變化也是希望能夠增強本土本地體驗感，增強跨區域的體驗，滿足消費者需求，也符合商業發展規律。此外，如今文和友探討本土化，也是在不斷提升沉浸化場景的營造能力，朝著在不同地區推出符合當地特色的項目的目標發展。

和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏認為，以長沙文和友的風格定位去復制到其他城市，其市場接受度并不會很高。而從體驗風格而言，在異地呈現出完整的長沙市井風情的難度也很高。因此，這也是深圳文和友在名稱、定位以及體驗風格上進行改變的重要因素。不過，文和友底層邏輯是把地域性的文化、餐飲進行融合呈現，而在這個過程中會存在削弱文和友已有品牌IP的影響力的問題。

精準把握

其實，從商業模式來看，文和友和當前一些餐飲綜合體、美食街區有著本質區別，前者的主體是場景，而后者則是餐飲。從文和友的大本營長沙來看，文和友的IP影響力是有目共睹的，這也是其能夠繼續拓展市場的優勢，而資本端對于其商業模式也很看重。接下來，文和友該如何有效復制、平衡自身IP與異地文化的匹配將是接下來需要深思的方向。

在文志宏看來，文和友將餐飲、文化、商業地產相結合，探索地域性綜合模式，其背后底層邏輯是相通的，但是將一個地域的模型直接進行完整的遷移，其難度較大且也存在弊端。這就需要去尋找和摸索兩者之間的平衡點，也是文和友在進行地域性布局時需要衡量和解決的問題。

賴陽表示，文和友與一些美食綜合體、美食街區不同的在于其核心為沉浸式、體驗式的消費場景，來匹配相應的餐飲品牌或者品類，而像大多美食綜合體、美食街區其核心是餐飲，只是在氛圍營造上進行體驗化的設計和改造，這也是本質的區別。不過，對于這種體驗式項目其門檻并不高，不斷有新的項目和IP出現，如何將體驗和消費恰到好處融合是成功的關鍵，也是目前包括文和友在內企業所面臨的挑戰。另外，對于文和友而言，在跨地區發展時能否精準把握當地文化和習性具有一定挑戰性。

關鍵詞： 深圳文和友 自身IP 地域性布局 市場接受度