成功的營銷>刻意聯(lián)名 蜜雪低價“屠”城

“雪王”走紅，神曲出圈。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”一夜之間，這首歌在各大社媒平臺怒刷存在感。該主題曲在B站播放量高達1343萬，甚至被翻譯成各國語言的不同版本。

實際上，這首神曲的興起，背后是茶飲市場“草根企業(yè)”逆生長的傳奇。

蜜雪冰城股份有限公司成立于2008年4月30號，法定代表人為張紅超。2021年3月18日，蜜雪冰城母公司實收資本由10204.08萬增加至36000萬元。

據(jù)企查查APP顯示，新茶飲品牌蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，估值約200億元人民幣。此外， 蜜雪冰城計劃在A股上市，上市的籌備已到最后階段，預計年內完成上市流程。

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下沉制勝

從估值來看，蜜雪冰城約200億，喜茶160億，奈雪130億。獲得了資本的青睞，蜜雪冰城顯然具有極強的競爭力。

那么，蜜雪冰城贏在哪里?

首先，足夠下沉。

“高性價比”的定價原則，成為蜜雪冰城重要的品牌基因之一。“高品質平價產品”已作為產品定位，融入了品牌文化當中。

與喜茶不同，蜜雪冰城門店主要布局在三四線城市，門店也主要設置在大型商圈、學校、等人流量巨大的位置，更好的符合自身薄利多銷的銷售策略，加盟店的形式也更好地讓門店迅速擴張到全國的大街小巷。

其次，足夠低價。

蜜雪冰城堪稱價格屠夫。

蜜雪冰城賣著3元的甜筒和4元的檸檬水，而另一邊奈雪和喜茶價格還在不斷內卷。蜜雪冰城在消費升級的浪潮抵達之前，便已在飲品市場占據(jù)了一席之地。

為了獲得更多消費者的喜歡，在對產品定價時，蜜雪冰城遵循了自己的一套商業(yè)原則：通過對產品成本的精準核算與控制，加上微量的毛利潤，倒推出產品的定價，并不賺取更多的品牌溢價。

另外，在降低成本的同時，蜜雪冰城還依靠從加盟商手里賺原料費做營收，而加盟費并不高。

官網數(shù)據(jù)顯示，省會城市加盟費1.1萬，地級城市加盟費0.9萬，縣級市加盟費0.7萬，而其余成本(包括保證金、管理費、物料、裝修等)高達約33萬左右。

最后，蜜雪冰城核心原料已經實現(xiàn)自產化。

2012年成立河南大咖食品有限公司，集研發(fā)、生產、銷售、物流于一體，擁有五個全自動生產車間和一個現(xiàn)代化大型物流配送中心，后在成都、佛山、沈陽、新疆四地建立分倉，實現(xiàn)了倉儲物流網絡的全國化。

供應鏈建設的領先為蜜雪冰城“高質平價”的產品策略打下了堅實的基礎。

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成功的營銷>刻意聯(lián)名

借助媒體、流量的興起，蜜雪冰城牢牢抓住了用戶的痛點。除了小程序外，新式茶飲品牌紛紛在社交平臺和短視頻平臺建立自己的官方賬號與消費者同頻共振。

單平臺，單視頻，播放量1300W+，粉絲量突破15萬。僅僅一支MV，蜜雪冰城換來了幾千萬砸明星代言都買不到的傳播效果。

與其他品牌鋪天蓋地的營銷宣傳相比，蜜雪冰城的廣告曲就如同其自身的定位一樣，來得直接又親民。簡單洗腦的旋律，十三個字的主題曲，把蜜雪冰城推上了國民品牌的地位。

趁此機會，蜜雪冰城賺足了一波熱度，收獲了#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#、#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#、#蜜雪冰城主題曲#等多個熱搜。

這波營銷，成功地讓產品在成為社交貨幣的同時，避開了廉價聯(lián)想。而對于其他茶飲，把聯(lián)名說成是營銷陷阱未免失當，但相比之下， 親民而又可愛的“雪王”形象似乎更受消費者的喜愛。

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國民品牌轉型突破

消費轉型升級當前，

好喝只是及格線，品質與安全同樣值得重視。

今年5月14日，中國質量新聞網報道，蜜雪冰城股份有限公司旗下門店鄭州永安街店、濟南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。

次日，蜜雪冰城通過官方微博發(fā)布致歉聲明稱，已責令涉事門店停業(yè)整頓。

好喝是茶飲的基礎要求，亦是主觀因素。隨著健康消費觀念的盛行，人們既追求品質，又要物超所值，這是蜜雪冰城需要尋找的突破點。

▲2020年度中國茶飲十大品牌榜

與蜜雪冰城相比，喜茶、奈雪的茶產品研發(fā)能力強、推新節(jié)奏快，且SKU更加豐富，能夠有效提升客單價水平。

關于茶飲的突破點，從去年開始，行業(yè)清晰地進入了同質化時代，比如毛利率會趨同，因為產品趨同，顧客的標準趨同，就開始回到圍繞效率的競爭。

因此，未來大的創(chuàng)新很難出現(xiàn)，未來三四年是比拼效率的階段，同質化、集中化、數(shù)字化將會成為新式茶飲的發(fā)展主題。

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不可復制的道路

常言道，由儉入奢易，由奢入儉難。

面對下沉市場近乎飽和的覆蓋率和消費升級的價格戰(zhàn)不斷升級，所謂的營銷套路也在沖擊著蜜雪冰城的便宜。

那么，高端精致的喜茶類品牌，和接地氣走規(guī)模的蜜雪冰城類品牌，究竟誰是贏家?

華與華老板在評價喜茶時說，“在中國這樣的大國市場，品牌和店面形象最重要的是規(guī)模和可快速復制……‘靈感’越少越好，創(chuàng)意越多，越難復制。也不要追求貴，貴了就沒規(guī)模。

這句話值得細細揣摩。大規(guī)模并不等于大品牌，而形象高端也不等于好品牌。如何在消費升級的洪流下生存下來，成了中國茶飲企業(yè)難解的命題。

毋庸置疑的是，蜜雪冰城在下沉市場是成功的。用低價打開了消費市場，長此以往獲得了用戶粘性，前有行業(yè)巨頭喜茶，后有剛剛通過港交所聆訊的奈雪。而“蜜雪冰城”的成功也是不可復制的。資本橫行下，蜜雪的低價想要穿越新式茶飲競爭的陰影，這一道路充滿了挑戰(zhàn)以及無限可能，喜茶奈雪們需要警惕了。

關鍵詞： 蜜雪冰城 茶飲市場 銷售策略 價格屠夫