各行各業(yè)刮起盲盒風 “萬物皆盲盒”成營銷真理

隨著各行各業(yè)刮起盲盒風，“萬物皆可盲盒”一度成為流行語。有媒體甚至將“盲盒經(jīng)濟”總結為2021年度中國經(jīng)濟熱詞之一。實際上，“萬物皆可盲盒”是個偽命題。

這兩年，“盲盒”概念被Z世代沉迷的泡泡瑪特炒得火熱，各種行業(yè)品牌打起了“盲盒”的主意。于是，“萬物皆可盲盒”的玩笑話，變成了營銷真理。

顧名思義，“盲盒營銷”就是在盒子中放置不同的物品，消費者憑運氣隨機性地獲取其中的商品。

“盲盒營銷”起源于日本。當時的百貨公司在新年前會推出銷售福袋，用來處理商品尾貨。福袋里的內(nèi)容是未知隨機的，福袋中整體商品價格會略高于福袋的售價。這種方式給用戶帶來了趣味性的消費體驗，又幫助商家做了促銷，久而久之就成了常規(guī)的銷售活動。

“盲盒營銷”很像一種抽獎游戲的營銷手段，本質上是一種游戲化，它的游戲機制就是讓消費者產(chǎn)生“上癮”的感覺。不確定的收益、物品，帶來的驚喜感能夠讓用戶產(chǎn)生賭徒心理。拆取盲盒時期待、激動的快樂情緒，看到結果后的悲或喜，這種心情的波動體驗，讓受眾依賴與迷戀。

“盲盒營銷”其實有著百年的歷史了，這幾年又再次被各大消費品品牌關注，像國內(nèi)出現(xiàn)了越來越多的線上盲盒電商、盲盒禮包、線下盲盒機器，這都說明了這種營銷方式有著極強的感染力、吸引力、傳播力。

盲盒消費有市場需求，因此其存在有合理性。比如，不少博物館推出考古盲盒，將“考古挖掘”這一動態(tài)體驗引入盲盒中，創(chuàng)新形式吸引消費者熟悉了解文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足了消費者對考古的好奇。

但市場上更多的盲盒營銷已經(jīng)走偏。舉例來說，有商家利用年輕人渴望脫單或拓寬交友圈的心理，瞄準婚戀交友市場，賣起了“脫單盲盒”。這類盲盒線上線下均有售賣，玩法大致類似，消費者花幾元錢可以隨機獲取一個陌生人的聯(lián)系方式，或留下自己的聯(lián)系方式等待被“有緣人”抽取。不過，有參與“脫單盲盒”的消費者表示，抽到虛假個人信息的概率極大，甚至還有消費者個人信息被泄露，留下聯(lián)系方式后，隨之而來的是連續(xù)不斷的商業(yè)推廣，甚至收到詐騙信息。

盲盒作為一種產(chǎn)品營銷方式，對商家而言確是商機，但不是什么產(chǎn)品都適用盲盒的“盲”屬性。盲盒營銷不能僅靠拆盲盒給予的情緒價值作為支撐，應更注重產(chǎn)品內(nèi)涵，滿足人們的精神需要。從“考古盲盒”風靡可以看出，內(nèi)容過硬的產(chǎn)品能持續(xù)為消費者提供驚喜與滿足。從小眾的手辦起家的盲盒經(jīng)濟，越來越受到大眾關注，似乎萬物皆可盲盒。仿佛穿上盲盒的外衣，就能提升物品的附加值。

它實際上引起了消費者的一種好奇的心理和某種程度上是賭博的心理，比如我很渴望看到包裝后面是什么，實際上驚喜的概率非常低。

盲盒歸根結底賣的還是產(chǎn)品，商家應多在產(chǎn)品創(chuàng)意、設計以及質量上下功夫，升華盲盒IP內(nèi)涵，這樣才能既留住驚喜，又能守住底線，促進盲盒經(jīng)濟健康可持續(xù)發(fā)展。

另外，盲盒在售賣時由于產(chǎn)品的不可見性和隨機性，很容易產(chǎn)生虛假宣傳、過度營銷等問題，這就要求監(jiān)管部門盡快完善相關制度和規(guī)則，嚴打失信行為，規(guī)范盲盒市場發(fā)展。(余悅)

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