直面問題尋痛點 困局之下中國葡萄酒銷售尋破局

國產葡萄酒行業經過2001年-2012年的加速發展后，自2013年進入調整期。2014年、2015年曾短暫回暖，但自2016年起再次出現產量、銷售額、利潤等指標三連跌。2020年年初一場突如其來的新冠肺炎疫情打破了所有人的計劃，更給中國葡萄酒行業帶來了前所未有的沖擊。

困境之下尋破局。在近日舉辦的第28屆葡界論壇上，來自協會、企業、銷售等方面的專家，圍繞如何理解當下的葡萄酒市場、如何構建高效的銷售模式等問題，共同分析了當前中國葡萄酒市場的形勢，剖析了葡萄酒銷售困難的問題與原因，并給出了各自的“突困”策略。

直面問題尋痛點

葡界論壇創始人，葡萄酒行業觀察家、評論家董樹國在主題演講中表示，近幾年中國葡萄酒市場一直不景氣，直到今年上半年幾家代表性的上市公司財報出現增長和盈利，才讓行業又燃起了希望。但其實，更多的中小企業還是舉步維艱。

在董樹國看來，目前中國葡萄酒市場仍然存在四個突出問題。首先是假酒依舊泛濫。十多年前是個別產區酒莊做假，現在更多的是電視購物、網上銷售等市場造假，且愈演愈烈，讓不少不懂葡萄酒的消費者無所適從。

其次是市場培訓存在問題。在他看來，培訓教育可以隨行就市，尊重不同消費者對酒具的自主、自便選擇。然而，葡萄酒行業發展在中國一直被“聚焦商務、儀式感，以及西方的生活方式”引導，講究起泡、干白、干紅、甜類酒等喝酒順序，餐酒搭配西班牙火腿、法國鵝肝醬等，這些同樣拉遠了與普通消費者之間的距離，讓最大基數的消費者望而卻步。

再次是市場出現新博弈現象。以前國內葡萄酒市場更多是進口酒和國產酒之間的博弈，當下是多方面的新博弈。一是進口酒和國產酒，二是紅染白或白染紅，三是“紅”“白”兩道通吃。面對更加激烈的市場競爭以及更加多變的消費者，企業商家不得不挖空心思加以應對。

最后是中國葡萄酒沒有核心產區。國產葡萄酒各個產區都有不同的優勢、獨特個性和風土。

中國副食流通協會葡萄酒專委會副會長兼秘書長席康則認為，中國葡萄酒市場尚未成熟，葡萄酒教育中缺失場景化，消費場景仍然小眾。此外，中國葡萄酒教育、推廣、銷售成本往往遠大于產品出廠成本，直接面向小終端商進行酒莊出口價報價，讓進口商和流通商無法通過合理利潤再去培育消費者和客戶，進口商、經銷商和渠道商利潤不足，主推產品的渠道動力越來越弱。

“市場需要的是消費者好記、經銷商一句話就能傳達的品牌。能夠起量的酒類消費品，要實現經銷商對消費者教育成本低、市場推廣成本低。”席康認為。

多銷售模式拓商機

在浙江溫州裕翔酒業有限公司董事長吳日姜看來，當前中國葡萄酒市場的原動力來自三個方面，一是關注國內現實需求，激活有效內循環。中國有14億人口，不同地區人們的飲食習慣迥異，這也給中國葡萄酒產業帶來無窮的發展潛力。二是暢享文化自信，順應國貨風潮。在葡萄酒領域完全有機會享受文化自信帶來的紅利，大力挖掘、宣傳我國淵遠的葡萄酒發展史，燦爛的葡萄酒文化，使之成為中國葡萄酒發展的一個機遇。三是葡萄酒品質的潛力。葡萄酒沒有最好，只有個性。國人喝國酒，不單單是指中國特色白酒，更適用于中國的葡萄酒。

長久以來，舉辦葡萄酒品鑒會、參加酒展是葡萄酒推廣和銷售的一個重要渠道。對此，廈門豐德進出口貿易有限公司總經理武永磊認為，真正有價值的品鑒會總是從客戶自身的需求出發，以垂直品鑒或者水平品鑒的專業形式，讓客戶對這個品牌有沉浸式的體驗和更深度的文化歸屬感。

酒類展會的功能主要是提供更前沿的資訊，幫助B端客戶更便捷、高效、精準地找到既合眼緣又適合當地市場的好產品。而品鑒會的主要優勢則是客戶精準化、形式高效化、服務高端化、轉移成本低、維護品質高。

團購是國內經濟環境下比較盛行的一種購買形式，它簡單、有效。如何才能發展好葡萄酒團購模式?深圳葡悅匯文化發展有限公司聯合創始人、總裁李大飛總結了自己的五點經驗。

一是產品品牌化。做團購，經銷商必須要有拿得出手的好產品。二是渠道平臺化。打造一個能讓公眾了解進而對其更加信任的平臺，以爭取不被市場淘汰。三是頻高利低化。只有把利潤降下來，價格回歸合理，復購才會上來，團購銷售才會持續有效。四是客情簡單專業化。靠品質和專業來贏得客戶的信任、理解和認可，通過口碑傳播獲得更多的優質團購客戶。五是服務增值多樣化。客戶要求越具體、準備越充分，團購銷售才會更容易達成。

澳美合眾聯盟酒業集團董事長趙海彬則認為，當前做好葡萄酒銷售必須建立大市場的觀念和意識。首先，未來葡萄酒增長來自于消費端的增量市場，大家應群策群力共同做大市場。其次，銷售過程要引導消費方式。真正將中國市場與中國的餐桌文化和飲酒習慣相結合，才是葡萄酒未來的出路。最后，要建立銷售的信心。葡萄酒的銷售要融入到日常生活中去，使葡萄酒真正進入到老百姓的餐桌上。(記者 曲曉麗)

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