“高端化”成為方便面的新面貌 康師傅利潤(rùn)下降近50%

火腿腸+泡面的黃金組合，真的要走進(jìn)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)?

最近雙匯集團(tuán)的“太子奪嫡”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，靠著“王中王”打開半邊天的老牌企業(yè)，卻因?yàn)樾屡f權(quán)利的交接，被推上了道德的審判臺(tái)。

而作為它黃金搭檔的泡面，也邁入了新的階段：從最新出爐的康師傅、統(tǒng)一半年財(cái)報(bào)來看，飲料替代方便面成為賺錢的大頭，“高端化”成為財(cái)報(bào)中對(duì)方便面反復(fù)提及的詞匯，在傳統(tǒng)品牌之上，拓展了許多新品牌……

“高端化”正在成為方便面的新面貌，消費(fèi)者最直觀的感受是價(jià)格不斷上探，吃法也從原先調(diào)料包+熱水沖泡的簡(jiǎn)單快捷，到充滿儀式感的鮮肉原湯+下鍋煮面。同時(shí)，資本的腳步也在“吃面”這件事上越走越快，新銳品牌勁面堂剛完成數(shù)千萬元B+輪融資，拉面說5年完成6次融資，和府撈面、陳香貴等線下面館成了炙手可熱的投資對(duì)象，下場(chǎng)“吃面”的不乏有我們熟悉的海底撈、騰訊、小紅書等明星企業(yè)。就連曾經(jīng)一手打造神州系和瑞幸咖啡的陸正耀，也在把創(chuàng)業(yè)目標(biāo)瞄向——面條。

事實(shí)上，今年以來，資本圈對(duì)面條的熱愛超乎你想象，上半年面食餐飲企業(yè)融資額就超10億元。但新銳玩家的激進(jìn)，還不足以分走老牌玩家的市場(chǎng)，從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，康師傅依然占據(jù)方便面市場(chǎng)四成的份額，“賣不動(dòng)”并不是傳統(tǒng)品牌的核心問題。只是，花樣越來越豐富的方便面市場(chǎng)正在與自熱小火鍋、螺獅粉們共同撐起新的“一人食”市場(chǎng)。

不斷抬高的泡面天花板之下，康師傅和統(tǒng)一們要爭(zhēng)奪的，其實(shí)是年輕及高凈值人群的注意力。

“泡面雙雄”的失意

在“泡面雙雄”的財(cái)報(bào)里，方便面的表現(xiàn)卻并不顯眼。

財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入127.22億元，同比下滑14.67%，凈利潤(rùn)8.9億，同比下降近五成;統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，核心的方便面業(yè)務(wù)收入43.9億元，較去年同期的50億亦出現(xiàn)明顯下滑。

(圖片來源：康師傅財(cái)報(bào))

對(duì)于方便面利潤(rùn)下滑的原因，康師傅表示，主要是原材料價(jià)格上漲及組合變化所致，尤其是棕櫚油價(jià)格漲幅過大，給企業(yè)帶來一定的成本壓力。統(tǒng)一也在財(cái)報(bào)中表示，收入下降，是由于疫情緩和、消費(fèi)需求恢復(fù)常態(tài)。

在招商證券(香港)的研報(bào)中提到，方便食品業(yè)務(wù)板塊利潤(rùn)還受到兩個(gè)因素的擠壓：一方面不斷上漲的棕櫚油價(jià)格使毛利率降低1-2個(gè)百分點(diǎn)，另一方面行業(yè)于2021年一季度過度樂觀，導(dǎo)致行業(yè)庫存積聚，隨后導(dǎo)致行業(yè)廣泛推行折扣活動(dòng)以清理庫存。

泡面今年的“失意”，與去年的滿面春風(fēng)形成了反差。方便速食成了疫情下最直接利好的品類，居家隔離的消費(fèi)者紛紛囤貨，推升了方便面的消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量同比下降7.7%，銷售額同比下降7.3%。

多位業(yè)內(nèi)人士對(duì)「電商在線」表示，方便面市場(chǎng)的回落，更多是疫情之后回歸常態(tài)，如果跨年同比來看，總體趨勢(shì)是在上升的。

從公司內(nèi)部的發(fā)展來看，兩家公司都在增加飲品的比重，而相應(yīng)縮減方便面的占比，無論康師傅還是統(tǒng)一，飲品的占比都超過了六成。這不難理解，方便面毛利率水平比飲品較低，并且從市場(chǎng)空間來看，飲品更高頻，受眾也更大。在“大單品”打天下的時(shí)代，靠著泡面建立起品牌壁壘的康師傅與統(tǒng)一，正在逐漸走向靠飲料賺錢的邏輯。

(圖片來源：統(tǒng)一財(cái)報(bào))

什么是泡面的高端化

在方便面業(yè)務(wù)的策略上，兩家都在反復(fù)提及“高端化”。

究竟何謂方便面的高端化?越來越貴的價(jià)格是方便面走向高端之路的最直接體現(xiàn)。康師傅在財(cái)報(bào)中提到，方便面業(yè)務(wù)會(huì)堅(jiān)持多價(jià)格帶策略，逐步強(qiáng)化高端產(chǎn)品，具體來看，其方便面分級(jí)為傳統(tǒng)的中價(jià)面、高端價(jià)格帶的「湯大師」、以及超高端面「Express速達(dá)面館」。

「電商在線」對(duì)比發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)的康師傅紅燒牛肉面單價(jià)在2.3/包，而速達(dá)面館的價(jià)格已經(jīng)上探至13元/盒，整個(gè)價(jià)格帶提高了近5倍。如果把視線拉回到整個(gè)方便面市場(chǎng)，單價(jià)在20元/盒的品牌并不是新鮮事，100元的爆款也會(huì)出現(xiàn)，并且從口味到配料都更多元化。天貓方便食品類目行業(yè)小二爾臺(tái)在接受「電商在線」采訪時(shí)提到，方便面高端化的核心詞是“面館口味的還原”。方便面品類在升級(jí)過程中，更注重對(duì)口味的還原，更接近于面館的口味，配料和澆頭都在追求原材料的品質(zhì)感。比如圖片上顯示半只雞，配料包里真的就是有半只雞。

“我們更愿意把升級(jí)的方便面定義為拉面、速食面。”

在方便面的這場(chǎng)高端化路線背后，除了前端消費(fèi)升級(jí)所催生的市場(chǎng)空間，其實(shí)更是整個(gè)行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型命題。

在2015年前后，康師傅與統(tǒng)一進(jìn)入了激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，為了搶占市場(chǎng)而紛紛將企業(yè)利潤(rùn)降到最低，一款普通方便面食材與包裝成本大約1.2元左右，在終端市場(chǎng)賣到2.5元，企業(yè)最終只能賺取1-2分的利潤(rùn)。而這種砍掉利潤(rùn)換增長(zhǎng)的模式，勢(shì)必不會(huì)長(zhǎng)久。

2013年之后，方便面板塊的營(yíng)收持續(xù)下降，從43.32億下降到2016年的32.39億。

此前，一位方便面協(xié)會(huì)的業(yè)內(nèi)人士告訴「電商在線」，并不是外賣搶走了方便面的市場(chǎng)，行業(yè)衰落是因?yàn)橄萑肓艘粋€(gè)病態(tài)的發(fā)展，“我們?cè)谇捌诨颂嗟木υ诖騼?nèi)戰(zhàn)、打價(jià)格戰(zhàn)，我們不是在經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)和消費(fèi)者，而在探聽對(duì)方，惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)讓整個(gè)行業(yè)毀滅。”

從某種程度上來說，外賣并不是方便面的對(duì)手，恰恰是介于原來的2-3元低端方便面，和30元以上外賣市場(chǎng)之間的市場(chǎng)空白出現(xiàn)了。

當(dāng)注意力回歸到產(chǎn)品本身，自然是整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到產(chǎn)品升級(jí)的新通道。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)從2016年開始，傳統(tǒng)品牌不斷向高端化邁進(jìn)，而新銳品牌諸如拉面說等，也在這個(gè)時(shí)候開始進(jìn)入市場(chǎng)。

爾臺(tái)的觀察發(fā)現(xiàn)，高端面是方便面品類中潛力最大的部分，增速遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)方便面大盤，過去3年高端面在線上實(shí)現(xiàn)了10倍速的成長(zhǎng)。

不同路徑的效率選擇

傳統(tǒng)方便面的消費(fèi)渠道仍以線下為主，鋪滿超市貨架上五顏六色的泡面才是主流。此前統(tǒng)一在接受「電商在線」采訪時(shí)提到，其銷售渠道95%在線下，僅5%在線上。

但高端面的市場(chǎng)形成了反差效應(yīng)，線上的規(guī)模和增速反而更大。一方面，高端面集中了諸多新品牌，但方便面以線下為主的渠道特性，貨架陳列空間是有限的，所以頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，新品牌成長(zhǎng)空間十分有限;另一方面，線上有數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，以及完備的內(nèi)容營(yíng)銷體系，這對(duì)于新品牌來說有更多機(jī)會(huì)。

相比線下，線上反而是傳統(tǒng)品牌與新銳品牌同臺(tái)競(jìng)技的突圍場(chǎng)，而傳統(tǒng)方便面巨頭在線上的經(jīng)營(yíng)策略，也體現(xiàn)出不同的效率選擇。

統(tǒng)一走的是多品牌戰(zhàn)略，旗下的「湯達(dá)人」、「滿漢大餐」、「開小灶」等高端系列品牌，都單獨(dú)開設(shè)了官方旗艦店。從流量分配的角度看，是追求更高經(jīng)營(yíng)效率，更重要的是，對(duì)于線上差異化的人群運(yùn)營(yíng)，不同品牌可以更精準(zhǔn)高效找到匹配的消費(fèi)者。

康師傅則選擇品牌聚焦產(chǎn)品系列精細(xì)化，比如康師傅旗下的「速達(dá)面館」雖然是獨(dú)立品牌心智，但在logo的呈現(xiàn)以及開店渠道上，都沒有脫離開康師傅本身。這樣的選擇，是為了來自母品牌的形象背書，同時(shí)也是形成流量人群的差異化補(bǔ)充。

「電商在線」了解到，康師傅在天貓平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，主要來自于提升了官方旗艦店的重要性，一方面是核心商品、首發(fā)新品的比重增加，拿到了更多流量結(jié)果，更重要的是充分利用平臺(tái)數(shù)字化營(yíng)銷能力，為品牌沉淀了更強(qiáng)的消費(fèi)心智及用戶資產(chǎn)。

實(shí)際上，能夠看出，無論選擇哪種路徑，傳統(tǒng)品牌們都在謀求高端化品類來創(chuàng)造更大的收益，同時(shí)也是在扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)泡面“low”的刻板印象。

統(tǒng)一集團(tuán)內(nèi)部人士認(rèn)為，此次疫情的影響對(duì)整個(gè)方便面行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來說，是有反推作用的，“鞭策的第一個(gè)方向就是品牌建設(shè)。大家在憂慮的時(shí)候，他的購買的決策不是價(jià)格，而是品牌。”

重新拉回年輕人

在爾臺(tái)看來，隨著方便面的升級(jí)，方便面也衍生出兩種方向：一種是走便捷優(yōu)先路線的沖泡面，包括傳統(tǒng)方便面和新型沖泡面，一種是追求面館級(jí)口味還原優(yōu)先的高端面。

兩種面實(shí)際上對(duì)應(yīng)著兩種不同人群：前者更多覆蓋的是Z世代的小鎮(zhèn)青年、年輕群體、藍(lán)領(lǐng)工人等，后者的核心人群則是精致媽媽、精致白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等。

“現(xiàn)在已經(jīng)很難一個(gè)單品打天下了，一個(gè)品牌也不能滿足所有人群，人和品牌、貨品的精細(xì)化匹配是必然方向。”爾臺(tái)說。

面開始成為串聯(lián)情感需求的那根線，在滿足“一人食”填飽肚子的需求之上，加入了更多儀式感和情緒點(diǎn)。比如高端線的方便面大多采用盒裝，包裝內(nèi)會(huì)附贈(zèng)一張墊紙，營(yíng)造簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)約的氛圍感和儀式感。

傳統(tǒng)品牌們，也同時(shí)在跨界、代言上下功夫。統(tǒng)一在財(cái)報(bào)中提出，「湯達(dá)人」和「滿漢大餐」分別選了王俊凱、肖戰(zhàn)作為代言人，以突出不同的消費(fèi)主張。康師傅也提到，方便面業(yè)務(wù)與「奇葩說」、「功夫熊貓」、「和平精英」、「斗羅大陸」等IP合作，來強(qiáng)化與年輕消費(fèi)者的溝通。

在爾臺(tái)看來，代言人、IP跨界聯(lián)名、國(guó)潮文化加持，都是傳統(tǒng)品牌希望重回年輕人視線的動(dòng)作，在他們本身供應(yīng)鏈能力和渠道優(yōu)勢(shì)之外，如何在年輕和高凈值人群中拉回美譽(yù)度，將是他們接下來的發(fā)力點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 黃金組合 康師傅 和府撈面 泡面雙雄