房企投奔各大平臺 線上營銷漸唱主角

“金九銀十”已經收官，而今年樓市的“雙11”卻來得比以往更加熱鬧。業(yè)內人士表示，與往年相比，今年“雙11”樓市促銷的最大特征無疑在線上，不管是參與的房企數(shù)量還是平臺數(shù)量，今年都是最多的一年，聲勢也是最大的。各大房企在“雙11”期間加足馬力的背后是年底沖業(yè)績的壓力，促銷的形式也是多樣的。不過面對房屋這種低頻大宗消費的商品，購房者表現(xiàn)還是比較淡定的，尤其是打五折、六折的房源畢竟是少數(shù)，相對于整個市場的體量而言不值一提。值得關注的是，隨著技術的發(fā)展和市場生態(tài)的變化，“雙11”不再僅僅是個噱頭，線上線下相結合正成為樓市營銷的常規(guī)模式。

現(xiàn)象1：房企擁抱線上營銷，玩法豐富多彩，但最終給的折扣還是“幾十或幾千抵幾萬”的傳統(tǒng)形式。

現(xiàn)象2：線上線下聯(lián)動已成樓市營銷常態(tài)，圖為天貓推出“百億補貼”，但同時線下人氣仍不錯。

房企投奔各大平臺 線上營銷漸唱主角

房企參與“雙11”促銷已有多年。今年，不少樓盤從10月底到11月初就開始“雙11”的預熱。從多個樓盤現(xiàn)場給出的優(yōu)惠看，“雙11”和“金九銀十”相差不大，特價單位的優(yōu)惠普遍在數(shù)萬元到十多萬元間。

而今年“雙11”更加熱鬧的是在線上。購物平臺加大了房產銷售的優(yōu)惠力度，天貓推出了“天貓好房”，京東推出了“好房嗨購節(jié)”，蘇寧推出了“蘇寧有房”。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年“雙11”全國有100多家房企參加節(jié)日促銷活動，涉及3000多個樓盤80萬套房源，覆蓋近300個城市。目前各地在售的主流樓盤，半數(shù)都可以買到。從折扣力度來看，廣州、武漢、石家莊等城市上線的部分房源甚至超過5折。

除了購物平臺，渠道平臺貝殼找房也首次參與“雙11”。貝殼聯(lián)合恒大、萬科、碧桂園、富力、華潤、中海、保利、融創(chuàng)等全國百余品牌開發(fā)商超7000個樓盤參與，覆蓋超90%在售主流樓盤，并拿出超100萬套優(yōu)惠房惠及購房人，其中5~9折特價房超10000套，同時，選擇廣州、深圳、成都、杭州、佛山、南京、西安、鄭州等30余城爆款盤中超60套房子，提供貝殼平臺獨家補貼，6折開賣，最大補貼金額達140萬元。

針對廣州本地，貝殼廣州站聯(lián)合恒大、萬科、碧桂園、保利、時代等房企，選了近60個樓盤、超20000套優(yōu)惠房參與活動。其中，保利瓏玥公館、廣州增城萬科城兩大樓盤，以六折最高優(yōu)惠補貼達108萬元，在11.11和11.15進行秒殺。貝殼平臺六折房源主要是在開發(fā)商原本優(yōu)惠基礎上再由貝殼補貼，這意味著300萬元的房子，現(xiàn)在只需要180萬元就可以買到。

購房者：線上優(yōu)惠不多，不如還是線下聊?

由于今年的特殊情況，以往對線上營銷略抱懷疑態(tài)度的房企，也紛紛“觸網(wǎng)”，一些頭部房企還開發(fā)了線上小程序或APP，線上售樓處、VR看房、線上直播、全民賣房……地產線上營銷手段“百花齊放”。而碧桂園、恒大等房企的鳳凰云，恒房通等購房小程序在疫情期間也表現(xiàn)出強大的銷售勢能。“90后”甚至“00后”加入購房主力軍，他們對移動互聯(lián)網(wǎng)的促銷接受度更高。

近期打算置業(yè)的丁小姐對“雙11”的促銷比較關注，但買房決策，還是需要親臨現(xiàn)場的感受，線上優(yōu)惠力度不足以支持所見即所得的購買沖動。

值得關注的是，今年“雙11”的線上促銷有明星參與，有中介直播帶看房，也有各大房企的總裁親自上陣發(fā)紅包、給優(yōu)惠、介紹產品等，促銷方式因疫情期間的探索，變得更加豐富多樣。不過從優(yōu)惠來看，基本上就是“幾十或幾千抵幾萬”的傳統(tǒng)形式，對購房者的吸引力不大。在一些平臺上，一些五折房源在秒殺后依然顯示“在售”，并沒有“被秒”。對于線上折扣，不少購房者不以為然：“如果去線下跟銷售談，說不定優(yōu)惠更多”。

“雙11”促銷折射樓市形勢

今年參與“雙11”促銷的房企數(shù)量更多，其背后是目前市場行情的體現(xiàn)。近日，易居研究院40城住宅成交報告顯示，前三季度有近三成房企目標完成率不足65%，占比達到近三年最高，預計今年最后兩個月會有更多房企加力促銷，促進資金回籠。

克而瑞廣州區(qū)域首席分析師肖文曉表示，與往年相比，今年“雙11”樓市促銷的最大特征無疑在線上。特別是今年因為疫情的關系，很多房企在上半年已經在線上營銷上小試牛刀，VR看房、直播售房等技術應用日趨成熟，從線下為主到線上線下相結合，這不是顛覆，而是行業(yè)的進化。貝殼研究院廣州分院院長李茂喆表示，今年樓市“雙11”最大的特點，主要是參與方式的線上化和平臺化，房企與平臺的合作更加深入。

不過，即便是“雙11”，能打五折、六折的房源畢竟是少數(shù)，相對于整個市場的體量而言不值一提，真正能撬動市場的還是大多數(shù)上架房源的性價比。李茂喆表示，各家房企宣傳的優(yōu)惠看起來比較大，這和房企目前的去化壓力有關，近日整體市場供應放量明顯，房企的市場競爭壓力較大。

關鍵詞： 雙11 房企