今日最新！藍月亮潛入鄉鎮捕獲新增長

界面新聞記者 | 吳容界面新聞編輯 | 牙韓翔

3月28日，藍月亮集團發布了2022年年度業績報告。報告期內，公司實現營業收入79.47億港元，同比增長4.6%，凈利潤約為6.11億港元，同比下滑39.7%。

(資料圖片僅供參考)

對于凈利潤下滑，藍月亮在財報中解釋稱，主要是年內匯兌虧損帶來的，公司持有的離岸人民幣銀行存款兌美元貶值而產生的匯兌虧損凈額約1.56億港元，并非來自本集團的主要業務營運；不過，銷售成本、分銷開支、一般及行政開支的增加也構成了一定影響。

而營收增長，藍月亮稱是新產品推出及線下渠道改革所獲。

2022年這家公司衣物清潔護理產品銷售額同比增長了約5.7%至68.21億港元，增長主要由于經典產品在線下渠道的逐步滲透，以及自2021年推出的新產品的銷售增長，這些產品迎合了當下消費者健康及健身趨勢，包括除菌去味洗衣液及運動型洗衣液，以及一款男士內衣洗衣液。

渠道改革方面，財報顯示，藍月亮線下渠道（包括大客戶和線下分銷商）銷售額錄得增長，這部分收入占比已經超過了線上渠道，占到52.7%。藍月亮表示，線下渠道的增長得益于線下分銷網絡優化以及擴張至下線城市。

藍月亮在財報里提及，疫情改變消費者的線下購物行為，受持續疫情防控措施影響，消費者往往根據零售商或門店的地理距離做出消費選擇。為此，公司繼續將銷售及分銷渠道的地理覆蓋面擴展至便利店、生鮮超市以及中小型商店，并提升門店的產品鋪貨率。

圖片來源：藍月亮財報

這延續了藍月亮此前的下沉策略。

藍月亮2021年財報顯示，那一年線下分銷商收益占比35.8%，相較2020年的31.9%上漲3.9%。來到2022年，半年報中也曾提及，公司通過加強了渠道下沉，計劃通過改善采購及庫存管理，將產品的滲透率從大城市的市區深化到中國的縣、鄉及村。

在藍月亮的下沉計劃里，除了和當地線下分銷商合作，也加強了與主要電子商務平臺的合作，以把握不同層級城市中的機會。比如，在專注下沉市場的拼多多上，藍月亮多款產品參與百億補貼項目，補貼成本由平臺和商家共同承擔。

招商證券一份研報指出，隨著中國下沉市場崛起，三線城市及其他低線城市生活水平提高，從家居護理行業來看，低線城市有較大進步空間。藍月亮提高低線城市滲透率，一方面由于其在一線城市站穩腳跟，另一方面也試圖迎合下沉市場消費升級的現狀。

藍月亮產品（圖片拍攝：界面新聞 范劍磊）

不過，隨著渠道越往下沉，藍月亮也需要解決相應的問題。

首先是藍月亮需要付出更多銷售費用。財報顯示，公司銷售及分銷開支同比增加約10.8%至26.51億港元，主要是銷售人員增加而導致員工成本增加、線下渠道營銷費用增加所致。從2022年的財報來看，這一定程度上影響了它的凈利潤。

此外，藍月亮也需要根據下沉市場的消費習慣來進行產品調整。

從藍月亮洗衣液產品定位來看，除了經典款之外，其他產品可能會讓下沉市場消費者感覺到性價比不高。

以藍月亮力推的“濃縮+”洗衣液為例，藍月亮此前也在招股書中承認，由于它重量較輕、但價格較高，這與中國消費者的預期不符，由于消費者習慣于使用非濃縮類產品，常常在洗衣時使用超出所需分量的洗衣液，由此可能產生“不實惠”的觀感——這也使得產品來到下沉市場或銷售空間有限。

同時，強調細分功能的新興洗衣產品在下沉市場渠道震懾力不強，由于價格相對較高缺乏特別大的競爭優勢。以近來力推的運動型洗衣液以及男士內衣洗衣液為例，500g裝的價格分別為29.9元和39.9元。這樣的價格在進行渠道下沉時，會勸退一部分消費者。

不過對此，藍月亮在財報中表示，公司已開始分類管理銷售點，并專注于根據門店類型銷售不同的產品。

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