2025年新春佳節(jié),作為首個被認(rèn)定為國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新年,社會各界紛紛以豐富多彩的形式慶祝中國春節(jié)成為世界級非遺,“過非遺春節(jié)”也成為熱議話題。隨著越來越多90后和00后成為春節(jié)年貨主理人,大家也化身行動派,滿世界尋找“非遺年味”好物。

淘寶作為擁有大量非遺手藝人駐站和非遺貨品的平臺,已經(jīng)想在消費(fèi)者之前,第一時間攜手3.2萬非遺商家,邀請用戶“過個非遺年,淘個好彩頭”。用一段囊括天南地北非遺精華的淘寶創(chuàng)意賀歲TVC,展現(xiàn)了22項傳統(tǒng)非遺及供給優(yōu)勢,開啟屬于淘寶和所有非遺愛好者的CNY新故事。

攜手非遺手藝人喊話Z世代  “淘”出非遺好彩頭

“祈福的燈籠高高掛,心,就能放下”“不管什么戲,在自己手里的,就是拿手好戲”“相信生活有魔法,就是一種魔力”“每一次起舞都是鼓舞”“不管身處哪里,享受自己的遨游,就是力爭上游”……在淘寶“過個非遺年,淘個好彩頭”主題TVC中,二十多個非遺手藝人個人和團(tuán)隊,展示了大量傳承久遠(yuǎn)又經(jīng)歷了現(xiàn)代創(chuàng)意升級的非遺年俗才藝,并以更加貼合年輕人習(xí)慣、喜好的內(nèi)容和風(fēng)格加以演繹。從陜西華縣皮影戲、川劇變臉到有華夏戰(zhàn)舞之稱的廣東潮汕英歌舞,山西傳統(tǒng)高臺花鼓,安徽的打食桃,四川自貢扎染,福建簪花,彝族銀飾,讓天南地北的網(wǎng)友能夠在短短幾分鐘的TVC中,找到熟悉的家鄉(xiāng)年俗,找回久違的年味記憶。

而同步刊發(fā)的系列海報中,還為之匹配了更為年輕人喜歡的治愈醒腦文案,朗朗上口的“好彩頭”,與當(dāng)下個性鮮明、驕傲自信的年輕一代消費(fèi)者產(chǎn)生共情,在展現(xiàn)非遺文化同時,通過邀請公眾許愿“過個非遺年,淘個好彩頭”,幫助用戶清空負(fù)面情緒,元?dú)鉂M滿,迎接新年。

隨著傳播的遞進(jìn),二十多張非遺海報背后的故事,也逐漸被發(fā)掘出來。有熟悉家鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化的網(wǎng)友就指出,川劇變臉這項“絕活兒”,老一輩藝人堅持“傳兒不傳女”,看到海報中站在C位的女孩,自己感受到了時代的進(jìn)步,也感受到了淘寶為了創(chuàng)新傳承非遺做出的努力。有網(wǎng)友表示,自己其實(shí)也搗過年糕,看著場面很燃,實(shí)力上很考驗體力的,是個力氣活。還有山西本地網(wǎng)友說高臺花鼓其實(shí)是很危險的,女孩們要爬上6層的高鼓,在鏡頭前活力四射的演出,背后都是無數(shù)次的練習(xí)和打磨,每一次表演家長們都要懸心牽掛。其實(shí)每一張非遺海報,每一次精彩的非遺表演背后,手藝人們的故事,都值得人們細(xì)細(xì)品味,這也是非遺的魅力所在。

現(xiàn)在,淘寶用年輕消費(fèi)者更喜歡的對話方式,將這份精彩,這份細(xì)膩情感展現(xiàn)出來,收獲了用戶的熱烈共鳴。截至1月26日,相關(guān)微博話題總閱讀量近8億,#過個非遺年淘個好彩頭#話題閱讀量破5.5億,活動聲量持續(xù)放大,不斷提高活動熱度及討論度,讓更多人主動了解非遺,愛上非遺。

守護(hù)非遺傳承 助力手藝人種草全國

中國擁有世界最大數(shù)量的非遺,是我國各族人民歷經(jīng)千年創(chuàng)作的文化藝術(shù)瑰寶,然而非遺普遍創(chuàng)作不易,難以規(guī)模量產(chǎn),面臨過瀕臨失傳的嚴(yán)峻局面,大量非遺等待保護(hù)、開發(fā)和傳承。在社會各界的共同努力下,近年來非遺逐漸煥發(fā)光彩,淘寶作為線上平臺,掌握大量資源和商家,在非遺領(lǐng)域始終保持著優(yōu)勢供給地位,開展非遺營銷優(yōu)勢得天獨(dú)厚。

近年來,隨著90后00后成為線上消費(fèi)主力,淘寶一直在探索通過傳播和營銷模式創(chuàng)新,以年輕用戶更容易接受的模式,讓消費(fèi)者了解非遺,愛上非遺。2022年“雙11”,淘寶啟動了“雙11·雙拾遺”非遺周活動,超過6600家非遺店鋪開展直播,直播場次近3萬場。“淘寶手藝人”專門為非遺手藝人店鋪設(shè)立了“淘寶神店榜”,提供流量支持,挖掘出一批有神仙手藝的非遺傳承人的寶藏店鋪,讓非遺商品和傳世手工藝品快速撬動年輕圈層,幫助銀花絲等傳統(tǒng)宮廷技藝重現(xiàn)現(xiàn)代生活,全面出圈營造出別樣中式浪漫。在剛剛過去的2024年,更是有超過2.5億非遺消費(fèi)者,在淘寶不斷刷新著非遺之美。

而此次淘寶更是聯(lián)動站內(nèi)3.2萬非遺商家共同發(fā)起CNY營銷,除了一起慶祝中國春節(jié)成為世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之外,也希望在與“非遺年”形成互動,以年輕消費(fèi)者喜聞樂見的溝通方式,更好地宣傳非遺文化,讓更多公眾自發(fā)傳播和傳承非遺文化瑰寶。

早在1月17日,淘寶就公布了一組年俗的消費(fèi)數(shù)據(jù),把藏在購物車?yán)锏哪晁紫蛏鐣皬V而告之”,此次發(fā)布“過個非遺年,淘個好彩頭”主題TVC和海報,進(jìn)一步夯實(shí)了淘寶“非遺x年俗”營銷的主場地位,成功種草全國用戶,為消費(fèi)者了解非遺新年文化習(xí)俗,快速鎖定心儀年貨好物提供了教科書級購物攻略,完成從情緒價值到現(xiàn)實(shí)價值的雙重滿足。

非遺是歲月淘出的瑰寶,非遺存續(xù)的關(guān)鍵是傳承,更是創(chuàng)新。在繼承老祖先經(jīng)典技藝和文化的基礎(chǔ)上,不斷創(chuàng)新,讓非遺更加契合當(dāng)代人的精神和物質(zhì)需求,讓非遺的精彩被更多人看見,非遺才能歷久彌新,代代相傳。中國社會科學(xué)院輿情研究室、中國旅游報社、阿里巴巴集團(tuán)等牽頭的“文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗室”發(fā)布《2022非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)創(chuàng)新報告》曾指出,直播已經(jīng)成為非遺電商增長的新引擎,稱淘寶店鋪是非遺傳承保護(hù)的重要途徑。如今,在淘寶“開宗立派”的“非遺手藝人”已經(jīng)達(dá)到3.2萬家,2024年一年,淘寶非遺商品年度成交額達(dá)1301.9億。

幾十年如一日,淘寶上的眾多手藝人們,周而復(fù)始為之努力。2024年,3.2萬淘寶非遺商家,立足淘寶平臺,通過電商渠道和線上直播,讓非遺手藝走出鄉(xiāng)村,走出市井,走出大山大河,種草全國,令2.54億非遺消費(fèi)者通過淘寶感受非遺之美。他們不只是非遺的消費(fèi)者,更是非遺傳承者和愛好者。如今,越來越多的90后和00后加入其中,非遺后繼有人,讓人倍感欣慰。新年將至,作為非遺文化傳播的主場,淘寶真誠期待,在未來的時間里,每個人都能從非遺新年中,收獲屬于自己的一份精彩!

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