?戰高端年輕化的家電企業變心了

從擁抱年輕化到轉戰高端精品成套化，如今又開始喚醒老用戶，是家電企業又變心了，還是家電產業的市場競爭和消費風向標又變了？

楊嘉||撰寫

六月的天，娃娃的臉，說變就變。今年以來，在一個充滿變數的家電市場上，眾多家電企業的心，也是說變就變！

(相關資料圖)

不過短短10年的時間，從擁抱互聯網、擁抱年輕化，再到轉戰高端精品、場景賦能成套化，進入2023年以來不少家電企業又開啟了一輪“喚醒老用戶”的車輪戰役，從海爾、格力，到容聲、美菱，還有格蘭仕等等，家電圈發現，一大批擁有30年、40年發展歷程的家電企業，最近最喜歡做的事情就是通過“激發一批老用戶回憶的方式，喚醒更多老用戶對于品牌的認知和感情”。

大約是在10年前，國內家電市場上的眾多老牌家電企業和行業巨頭們，借助互聯網大潮，以及線上電商平臺興起的趨勢，紛紛開啟一輪擁抱年輕人的品牌年輕化浪潮，推出了各自的年輕化新品牌，其中以彩電企業的互聯網品牌最具代表性，就是為了抗擊當時的樂視、小米等互聯網新軍們的沖擊，包括Vidaa、酷開、雷鳥、KKTV等一批家電企業的子品牌相繼誕生。

在這一過程中，還有海爾旗下的統帥、美的旗下的易酷客、布谷，以及華凌，還有格蘭仕旗下的UU，以及方太的米博，老板的名氣、大廚等，均是在這一輪大潮中陸續出現，只是有的早有的晚。同樣，格力電器也通過收購和自創的方式，推出了晶弘冰箱和大松小家電兩個品類品牌，雖然沒有明確定位是擁抱年輕化的品牌，也是在這一時期出現的多品牌化運營策略。

在擁抱年輕人，推出互聯網、時尚家電新品牌不久，家電圈注意到，一批家電企業又開啟了一輪品牌的高端化、精品化升級與轉型，不只是簡單地擴張，而是多賽道奔跑。其中最具代表性的，就是瞄準海爾卡薩帝這一成功案例后，出現了美的COLMO品牌，還包括長虹的CHiQ品牌、康佳集團的Aphaea阿斐亞。

在高端化轉型過程中，家電企業的熱情高漲，手段也變得多樣化。創維通過收購德國美茲，將其品牌引入中國市場，目前市場進展情況不明；海信則通過收購Gorenje后，擁有了ASKO這一高端品牌，而來自廚電行業的老板電器，則通過合資并收購的方式，擁有法國帝澤De Dietrich這一高奢品牌。

從年輕化到高端化，不過短短幾年時間，家電企業的市場經營風格再度發生了非常快、非常大的轉變。進入2023年之后，眾多家電企業，特別是頭部家電企業的市場風向再次逆轉，竟然重新開啟了一輪喚醒老用戶的品牌秀。

先是在空調行業，海爾空調與格力空調分別開啟一輪“追溯歷史”的大潮。其中，海爾空調通過追溯歷史：參與高校教材的編寫、早先獲得國家科技進步獎的空調企業，論證自身在空調行業的專業性和可靠性。而格力空調則尋找20年以上的老用戶，通過走訪、采訪等視頻方式展現品牌的歷史感和產品的品質感。此后，包括長虹空調也開始快速跟進，開啟長虹空調28年歷史征程的探索，不只是造了很久，而且造得很好。

同樣還有迎來40年歷史的美菱冰箱和容聲冰箱。前者以“40年更新鮮”為主題，釋放出企業發展的活力和實力，吸引并激發更多老用戶的關注；后者以“40年為時光添金”回報老用戶更要搶奪新用戶。接下來，家電圈獲悉，包括格蘭仕也將迎來45周年的階段性節點，預計也將會聚焦老用戶的培養和深耕。

不過，家電圈注意到，家電企業新一輪的轉變并不是相互替代的關系，而是相繼進行、同時推進。特別是在一些行業巨頭型家電企業中，年輕化和高端化基本上是同時展開，重點就是搶奪圈層化用戶，而喚醒老用戶則更多是基于主品牌的再造與重構。

這一輪從“擁抱年輕人、打造年輕品牌”，以及“轉戰高端、場景賦能成套”變革之后，眾多擁有30年、40年甚至更長發展歷史的家電企業們，又相繼回歸到老用戶的盤活、激發和搶奪，在家電圈看來，并不奇怪。

一是，家電市場早在幾年前，就已經步入存量競爭的周期，所有企業和商家心里清楚，搞定老用戶就是尋找新的增長點；二是，家電企業在不同時期、不同階段的發展戰略必須要變化，不管是年輕化還是高端化，最終只有滿足用戶需求才是唯一目標；三是，這幾年是中國家電市場的轉折點，也是家電廠商減速換擋換道的關鍵期，穩字當頭、主動出擊戰略之下老用戶才最靠譜。

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