打不過新式茶飲，激進擴張是如何拖累香飄飄的？

香飄飄上市后，持續(xù)擴張液體飲料產(chǎn)能，產(chǎn)能大幅超越固體飲料，但市場銷售不及預(yù)期，導(dǎo)致產(chǎn)能大量閑置。

年輕人似乎越來越不愛喝香飄飄。近日，香飄飄披露2022年年報顯示，公司營收與凈利潤雙降，利潤水平已不及2017年上市之初。2020年以來，香飄飄業(yè)績持續(xù)表現(xiàn)不佳，營收連續(xù)三年下滑，兩大品類產(chǎn)品銷量連續(xù)走低。

沖泡類產(chǎn)品仍是香飄飄貢獻主要收入來源，但去年銷量已低于2017年水平。即飲類產(chǎn)品是香飄飄打造的第二增長曲線，2020年以來銷量增長乏力，至今未能形成液體飲料與固體飲料均衡發(fā)展的局面。

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《每日財報》梳理歷史數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，早在2017年，香飄飄就瞄準(zhǔn)液體飲料賽道，募投項目中就有建設(shè)液體奶茶生產(chǎn)線，4月份向市場推出新品。當(dāng)年，香飄飄還一口氣推出另外三個產(chǎn)能擴張項目。

隨著產(chǎn)能持續(xù)釋放，液體飲料銷量在2019年達到歷史高峰，帶動公司業(yè)績增長。嘗到甜頭后，香飄飄在2019年公開發(fā)行可轉(zhuǎn)債，募資建設(shè)成都、天津無菌灌裝液體奶茶項目。直到2022年，液體飲料產(chǎn)能已大幅超越固體飲料產(chǎn)能。

在產(chǎn)能擴張的另一面，香飄飄產(chǎn)能利用率持續(xù)降低，導(dǎo)致大量產(chǎn)能閑置。盡管香飄飄對液體飲料寄予厚望，但市場銷售不及預(yù)期。

營收連續(xù)三年下滑

2019年是香飄飄營收的最高峰，后續(xù)三年連續(xù)下滑。2020年至2022年，香飄飄實現(xiàn)營收分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比增速-5.46%、-7.83%和-9.76%；實現(xiàn)凈利潤分別為3.584億元、2.225億元和2.139億元，同比增速3.15%、-37.90%和-3.89%。

相比之下，2017年上市之初，香飄飄實現(xiàn)營收和凈利潤分別為26.40億元和2.68億元，凈資產(chǎn)收益率達到19.58%。2021年及2022年，香飄飄凈利潤還不及2017年的水平，凈資產(chǎn)收益率分別為7.64%和4.25%。

從產(chǎn)品類型來看，香飄飄旗下產(chǎn)品分別沖泡類和即飲類。沖泡類產(chǎn)品包含經(jīng)典系列、好料系列、牛乳茶系列等固體形態(tài)飲料；即飲類產(chǎn)品包含液體奶茶、果汁茶、凍檸茶等液體形態(tài)飲料。其中沖泡類為公司貢獻主要收入，2022年營收占比達到78.50%。

香飄飄近幾年營收連續(xù)下滑，主要跟沖泡類產(chǎn)品銷量走低有關(guān)。2017年至2020年，沖泡類產(chǎn)品銷售仍處于擴張區(qū)間，分別實現(xiàn)銷量為3910.30萬標(biāo)箱、4395.35萬標(biāo)箱、4457.19萬標(biāo)箱和4559.09萬標(biāo)箱，其中2020年增長趨勢已放緩至2.29%。

到2021年，沖泡類產(chǎn)品銷量開始大幅下滑，分別實現(xiàn)銷量為4292.16萬標(biāo)箱和3517.76萬標(biāo)箱，分別同比下降5.85%和18.04%，其中2022年銷量還不如2017年。

為應(yīng)對原材料、物流成本和能源價格上漲所帶來的的經(jīng)營壓力，香飄飄還在2022年2月開始對沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列進行提價。年報顯示，提價在2022年三季度基本完成，2022年四季度旺季執(zhí)行到位。

《每日財報》注意到，香飄飄產(chǎn)品提價對收入起到提振作用。沖泡類產(chǎn)品在去年前三季度銷售收入為9.62億元，而全年銷售收入為24.55億元。也就是說，僅在第四季度，該產(chǎn)品就實現(xiàn)銷售額14.93億元，超越前三季度總額。

激進擴張拖累香飄飄

在發(fā)展沖泡類產(chǎn)品之余，香飄飄還提出“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，試圖將即飲類產(chǎn)品打造成第二成長曲線。不過，即飲類產(chǎn)品發(fā)展多年，至今也未能形成與沖泡類產(chǎn)品均衡發(fā)展的局面，2022年銷售收入占比僅為20.41%。

早在2017年上市時，香飄飄就已經(jīng)瞄準(zhǔn)液體飲料賽道，兩大募投項目中，其中一項便是建于浙江湖州的“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設(shè)項目”。該項目在當(dāng)年3月底建成投產(chǎn)，4月份向市場推出液體奶茶新品。

登陸資本市場后，香飄飄持續(xù)擴張液體飲料產(chǎn)能。僅在2017年，香飄飄一口氣推出三項產(chǎn)能擴張項目，包括在浙江湖州項目的基礎(chǔ)上市擴建第三條生產(chǎn)線，在廣東江門投建“年產(chǎn)18萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項目”，在天津濱海新區(qū)投建“年產(chǎn)11.2萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項目”。

隨著產(chǎn)能持續(xù)釋放，液體飲料銷量在2019年達到頂峰。2018年，即飲類產(chǎn)品銷量尚為351.17萬標(biāo)箱，2019年銷量就增長至2421.39萬標(biāo)箱，同比增幅超過6倍。其中，2019年果汁茶銷量就達到2221萬標(biāo)箱。

因此，香飄飄在2019年營收增長至歷史高點，即飲類產(chǎn)品成為重要的推動力。即飲類產(chǎn)品銷售收入達到10.86億元，占總收入比例27.31%。

嘗到甜頭后，香飄飄繼續(xù)推出液體飲料產(chǎn)能擴張計劃。2019年，香飄飄啟動公開發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券并獲證監(jiān)會審核通過。香飄飄募資投向成都年產(chǎn)28萬噸無菌灌裝液體奶茶項目、天津年產(chǎn)11.2萬噸無菌灌裝液體奶茶項目。

香飄飄表示，上述擴張項目“可進一步提升液體飲料規(guī)模化生產(chǎn)能力，形成液體茶飲料與杯裝固體奶茶等產(chǎn)品體系均衡發(fā)展的局面”。

2020年往后，即飲類產(chǎn)品銷量下滑，至今未能回到2019年的水平。2020年至2022年，即飲類產(chǎn)品銷量分別為1541.41萬標(biāo)箱、1655.47萬標(biāo)箱和1649.76萬標(biāo)箱。

即飲類產(chǎn)品產(chǎn)能持續(xù)擴張，產(chǎn)能利用率卻走低，導(dǎo)致大量產(chǎn)能閑置。2019年，液體奶茶廠產(chǎn)能為30.41萬噸，產(chǎn)能利用率為48.31%；2020年至2022年，液體奶茶廠產(chǎn)能分別為34.42萬噸、42.40萬噸和49.19萬噸，產(chǎn)能利用率分別為26.76%、23..23%和20.02%。

由此可見，盡管液體飲料產(chǎn)能持續(xù)擴張，但產(chǎn)能利用率低，大量的產(chǎn)能閑置。對比之下，固體飲料去年總產(chǎn)能18.89萬噸，為公司貢獻收入24.55億元，而液體飲料為公司貢獻收入僅6.385億元。

被“蜜雪冰城們”打敗

近幾年來，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等新式茶飲迅速崛起，大量分食傳統(tǒng)飲料的市場。香飄飄兩大類型產(chǎn)品銷量不增反降，市場多解讀為新式茶飲的沖擊。從商業(yè)模式來看，香飄飄實際未能與新式茶飲同臺競爭。

香飄飄自上市以來，一直在發(fā)展液體飲料，頻繁擴張液體奶茶廠的產(chǎn)能，但市場銷售不及預(yù)期。香飄飄液體飲料的發(fā)展思路跟新式茶飲完全不同。

上市之時，香飄飄進軍液體飲料市場，瞄準(zhǔn)的競爭對手是康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等傳統(tǒng)飲料品牌，如各類瓶裝奶茶飲料，產(chǎn)品定位也是傳統(tǒng)奶茶飲料。

新式茶飲的打法跟傳統(tǒng)飲料不一樣。新式茶飲為消費者提供全新的消費場景，具有明顯的社交和體驗屬性，尤其為年輕人喜好。新式茶飲主要通過線下門店和外賣平臺銷售，包裝時尚多樣，口味不斷出新，講究的是現(xiàn)做現(xiàn)賣，更符合年輕人的個性化需求。

香飄飄走的是傳統(tǒng)飲料路線，銷售渠道主要通過經(jīng)銷商，消費場景是傳統(tǒng)的商超、便利店等。2022年，香飄飄通過經(jīng)銷商實現(xiàn)收入為28.17億元，占總收入逾九成。

新式茶飲對傳統(tǒng)茶飲具有替代性。隨著新式茶飲市場規(guī)模持續(xù)擴大，傳統(tǒng)飲料市場規(guī)模不斷放緩。不僅是香飄飄，其一開始瞄準(zhǔn)的競爭對手康師傅、統(tǒng)一等品牌，飲料業(yè)務(wù)的收入也在放緩。

另一方面，新式茶飲也開始殺入傳統(tǒng)茶飲這片紅海，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲紛紛推出瓶裝飲料，跟傳統(tǒng)飲料品牌同臺競爭。

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