曹洼大集現(xiàn)場，游客在購買美食。新華社發(fā)

廖紫懿（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院)

清晨6點(diǎn)，魯南曹洼大集的羊肉湯鍋蒸騰起滾沸白氣，水煎包攤前的長隊(duì)里，拖著行李箱的江蘇游客與挎竹籃的本地農(nóng)戶并肩而立——這個(gè)運(yùn)營了50余年的鄉(xiāng)村大集，如今已成為現(xiàn)象級消費(fèi)熱點(diǎn)：單次開集來客超過10萬人，超4億人次在線“云趕集”，50元的人均消費(fèi)，撐起了五六百萬元的日交易額。

(資料圖片僅供參考)

一個(gè)曾只服務(wù)周邊村落的鄉(xiāng)土集市，何以突破地域限制，成為跨區(qū)域消費(fèi)的“流量焦點(diǎn)”？曹洼大集的“火”，并非偶然的網(wǎng)絡(luò)熱度，而是傳統(tǒng)集市對接新消費(fèi)需求、激活本土價(jià)值的創(chuàng)新實(shí)踐，也為鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)升級提供了可參照的鮮活樣本。

“趕大集”的本質(zhì)，是破解傳統(tǒng)集市的供給困局，精準(zhǔn)契合消費(fèi)理性轉(zhuǎn)向。當(dāng)下，大眾消費(fèi)正從“高溢價(jià)、輕體驗(yàn)”的城市模式中抽離，“成本與獲得感匹配”成為核心訴求。但長期以來，不少農(nóng)村集市或困于服務(wù)本地鄉(xiāng)親的窄圈，商品單一、輻射力弱；或跟風(fēng)盲目漲價(jià)、堆砌網(wǎng)紅包裝，失了民生底色，難以與新消費(fèi)需求同頻。

曹洼大集的破局之道，藏在“一元兩個(gè)牛肉水煎包”“二十元一碗全羊湯”的定價(jià)里。這些擺了半輩子的鄉(xiāng)土美食，沒有因流量加持漲價(jià)，也沒有為迎合“精致”增添包裝。去掉品牌溢價(jià)與營銷成本，留下的是老百姓認(rèn)可的實(shí)在價(jià)值。這種接地氣的供給，填補(bǔ)了市場中平價(jià)優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)缺口，讓原本僅扎根鄉(xiāng)土、服務(wù)一方的農(nóng)村集市，從家門口的“菜籃子”變成了跨省游客爭相打卡的消費(fèi)地。這既是大眾追求“實(shí)惠與獲得感”的消費(fèi)趨勢，也是大集守住民生底色的供給選擇。

“火大集”的核心，是打破文化與生活的割裂，讓鄉(xiāng)土價(jià)值“活”起來。鄉(xiāng)土文化是農(nóng)村場景的獨(dú)特底色，但傳統(tǒng)的保護(hù)方式常將其鎖在博物館展柜、記在非遺名錄里，與日常消費(fèi)場景脫節(jié)，最終淪為無人問津的“高冷符號”，難以為集市聚起長久人氣。

曹洼大集的巧思，在于讓文化從“展柜”走進(jìn)“生活”。1400多年歷史的柳編技藝，從展柜展品變成游客可親手編筐的體驗(yàn)；烙畫葫蘆、沂蒙剪紙等文創(chuàng)攤位前，游客駐足詢問的不只是價(jià)格，更是其背后的民俗淵源。這里的文化從不刻意堆砌，而是融入具體的消費(fèi)與體驗(yàn)場景——可參與、可伴隨、可帶走。文化以生活化的方式傳播，在互動中扎根，真正實(shí)現(xiàn)從“被保護(hù)”到“主動生長”的轉(zhuǎn)變，讓鄉(xiāng)土價(jià)值實(shí)實(shí)在在“活”在了集市的煙火里、百姓的生活中。

“續(xù)流量”的關(guān)鍵，是基層治理從“被動響應(yīng)”轉(zhuǎn)向“主動適配”。過去不少農(nóng)村集市的管理，常陷入“等問題來找”的被動：游客抱怨停車難才臨時(shí)騰地，信號卡頓了才想起補(bǔ)基站，往往讓熱鬧的流量變成一次性打卡。

曹洼大集的治理升級，體現(xiàn)在每一個(gè)“提前一步”的細(xì)節(jié)。預(yù)判跨省客流激增，當(dāng)?shù)靥崆皡f(xié)調(diào)農(nóng)戶騰出院壩，三天擴(kuò)建出三個(gè)臨時(shí)停車場，并安排志愿者引導(dǎo)；接到“信號差”反饋，移動基站次日便架設(shè)完成，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率從60%提升至100%。治理不再只是“維持秩序”，而是轉(zhuǎn)向“服務(wù)需求”，從“事后補(bǔ)救”變?yōu)椤疤崆邦A(yù)判”。既守住誠信經(jīng)營、公平交易的樸素底線，又讓游客逛得舒心、買得放心，把一時(shí)熱度轉(zhuǎn)化為持久口碑，并通過“網(wǎng)格化管理+群眾監(jiān)督熱線”構(gòu)建起長效機(jī)制。

曹洼大集的走紅，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場改造明晰了可行路徑：以平價(jià)守住民生底色，以文化注入獨(dú)特魅力，以治理護(hù)航消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)越來越多的鄉(xiāng)村市集能如此運(yùn)作，讓趕集不只是購物，更成為一場融合實(shí)惠、文化與溫暖的綜合體驗(yàn)，它們便不再只是鄉(xiāng)村里的小市集，而是展示鄉(xiāng)村新貌、拉近城鄉(xiāng)距離、提振縣域文化自信的窗口。

這或許是鄉(xiāng)村振興里最接地氣的市場活力，亦是最動人的鄉(xiāng)土溫度。

（中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基金會中國正能量網(wǎng)絡(luò)傳播專項(xiàng)基金支持項(xiàng)目）

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