界面新聞記者 | 馬越界面新聞編輯 | 牙韓翔

大窯汽水顯然是今年夏天攪動飲料市場的“顯眼包”。

這家擁有40年歷史的內蒙古企業，從地方飲料變身本土汽水頂流。對于大窯“殺瘋了”原因，已經有很多方法論總結——以大瓶玻璃包裝的產品從餐飲渠道切入實現差異化競爭；給予經銷商高利潤空間；最大化控制成本；建設多個生產基地以進行全國化布局；以及，高性價比的定位符合了當下消費者對于價格敏感度提升的趨勢。

顯然，這個品牌打了一個漂亮的開局戰。那么接下來大窯汽水在餐飲場景突圍后如何進行渠道建設，以及怎樣進行全國化的戰略布局？大窯汽水想要延續眼下的成功并不簡單。

(資料圖片僅供參考)

北京西單地鐵通道內，大窯的巨幅廣告。（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

事實上，大窯起初選擇餐飲渠道是一個“被動之舉”。

“2014年，大窯董事長王慶東決定要專注餐飲渠道。”大窯執行董事、常務副總經理羅云對界面新聞表示，這個決定的“被動”之處在于，當時飲料行業流通渠道的江湖地位已經基本確立，國際化品牌占據大部分市場份額，作為本土汽水品牌的大窯無論在品牌影響力、毛利空間還是周轉率上都缺少優勢——只有餐飲渠道還有一絲縫隙。

不過如今看來卻是這個本土汽水品牌實現差異化競爭的關鍵。按照大窯官方公布的數據，如今它的經銷商已經超過2000家，覆蓋的終端網點超過百萬個。

大窯重申了未來專注餐飲渠道的戰略。該公司目前85%以上的銷量仍集中于餐飲渠道，傳統超市、大賣場等KA渠道則作為其餐飲渠道相對成熟后的價值補充。

“大窯在每一個市場采取的都是餐飲渠道先導入的策略，在取得一定市占率并讓品牌在消費群體中的認知度提升后，才會進入KA渠道。”大窯市場總監蘇彩艷對界面新聞在內的媒體稱，“其實我們還是圍繞社區周邊便利店去做到家的場景營銷，目前仍然是規避弱勢渠道，在到家和餐飲門店的場景發揮渠道優勢。”

渠道之外，在產品開發邏輯上大窯也似乎有意強化現有大單品的爆款效應。

目前，大窯以“大窯嘉賓”“大窯橙諾”“大窯荔愛”玻璃瓶裝的3個口味碳酸飲料產品作為核心。但在口味之外，大窯則嘗試著結合細分渠道和市場需求開發出更多元化的產品，譬如在流通渠道的易拉罐和PET瓶產品，包括0糖氣泡水、果汁飲料、能量飲料產品等，形成滿足不同渠道和消費人群的產品矩陣。

大窯嘉賓

在蘇彩艷看來，大窯目前輻射更多的是下沉餐飲渠道，而中高端餐飲、特殊渠道餐飲在內的更大市場空間仍未被滿足。

因此在未來產品開發趨勢上，大窯還是先以餐飲為主要核心的研究場景，不斷豐滿產品矩陣以滿足不同層次的市場需求。在產品開發未來趨勢上，由于標簽潔凈化被消費者所關注，大窯在這一方面也投入了很大的時間、精力做變革迭代。

“未來大窯仍然聚焦在汽水品類，也會不斷探索創新品類。”她說。

從產品和渠道上看，大窯的思路或許是穩固現有基本盤的情況下，尋找更多細分市場空白的可能，一如它早期從餐飲渠道起家那樣。

但大窯渴望南方市場已久。

大窯汽水在北方市場取得一定市場份額后開始南下，與2014年確立的全國化戰略、以及在此基礎上對供應鏈的布局有關。2021年，大窯與本土廣告營銷公司華與華合作進行品牌升級，以及在2022-2023年啟動大范圍廣告投放，并簽約吳京作為代言人后，也對全國影響力的提升以及在南方市場的推進有所幫助。

大窯擴張南下并不容易，一個主要原因在于產品的特殊性。

“玻璃瓶產品只能覆蓋500公里以內的運輸半徑，太遠的距離會造成損耗，以及增加物流成本。”蘇彩艷表示。自建生產基地的考慮因素一是通過解決產品質量的標準化來提升品質，二是滿足經濟責任和成本控制需求，在保持經銷商利潤的同時，給消費者帶來高性價比的產品。

截至目前，大窯在全國已經布局了包括內蒙古沙爾沁、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、河北邯鄲、山東泰安、陜西寶雞、內蒙古烏蘭浩特等在內的10個生產基地。基本上都位于北方。

自2020年以來，大窯自建工廠的速度和規模明顯提升。而為了進入南方市場，大窯則也需要投入更多。

蘇彩艷稱，目前的計劃第一是工廠的建設，第二是在營銷端的推進，第三是產品矩陣的優化。因為在進入一些新市場的時候，有很大的費用投入，需要發掘消費者的喜好，還要與終端門店有好的利益分享。未來三到五年，大窯更大的戰略布局還是在夯實北方市場的基礎上，把南方市場滲透下來，用五年時間在全國市場有所表現。

目前，大窯的生產基地從拿地、項目投資到產品下線的平均周期只有10個月。而安徽生產基地已經投產，可以覆蓋部分南方市場。

南方市場餐飲渠道有更多火鍋、燒烤、熱辣菜系，這或許符合大窯汽水在佐餐場景的設定。但想要在南方市場大面積鋪開，大窯汽水除了要填補產能空白之外，如毛細血管般的餐飲渠道也需要大窯和其經銷商花費時間與精力去建立。

此外，大窯汽水還回應了外界對其是否進入資本市場的疑問。

羅云表示，從股權架構來說大窯沒有外部的股權投資，是100%的純民營企業。但大窯也不排斥未來和資本市場開展合作，但其出發點不會是去拿資金、做估值，而是尋找戰略合作伙伴，通過嫁接資本方的行業資源、產業資源和信息化資源，提高大窯的運營管理能力與核心競爭能力。

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