殺瘋了的大窯汽水透露下一步要怎么走

界面新聞記者 | 馬越界面新聞編輯 | 牙韓翔

大窯汽水顯然是今年夏天攪動飲料市場的“顯眼包”。

這家擁有40年歷史的內(nèi)蒙古企業(yè)，從地方飲料變身本土汽水頂流。對于大窯“殺瘋了”原因，已經(jīng)有很多方法論總結(jié)——以大瓶玻璃包裝的產(chǎn)品從餐飲渠道切入實(shí)現(xiàn)差異化競爭；給予經(jīng)銷商高利潤空間；最大化控制成本；建設(shè)多個生產(chǎn)基地以進(jìn)行全國化布局；以及，高性價比的定位符合了當(dāng)下消費(fèi)者對于價格敏感度提升的趨勢。

顯然，這個品牌打了一個漂亮的開局戰(zhàn)。那么接下來大窯汽水在餐飲場景突圍后如何進(jìn)行渠道建設(shè)，以及怎樣進(jìn)行全國化的戰(zhàn)略布局？大窯汽水想要延續(xù)眼下的成功并不簡單。

(資料圖片僅供參考)

北京西單地鐵通道內(nèi)，大窯的巨幅廣告。（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）

事實(shí)上，大窯起初選擇餐飲渠道是一個“被動之舉”。

“2014年，大窯董事長王慶東決定要專注餐飲渠道。”大窯執(zhí)行董事、常務(wù)副總經(jīng)理羅云對界面新聞表示，這個決定的“被動”之處在于，當(dāng)時飲料行業(yè)流通渠道的江湖地位已經(jīng)基本確立，國際化品牌占據(jù)大部分市場份額，作為本土汽水品牌的大窯無論在品牌影響力、毛利空間還是周轉(zhuǎn)率上都缺少優(yōu)勢——只有餐飲渠道還有一絲縫隙。

不過如今看來卻是這個本土汽水品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵。按照大窯官方公布的數(shù)據(jù)，如今它的經(jīng)銷商已經(jīng)超過2000家，覆蓋的終端網(wǎng)點(diǎn)超過百萬個。

大窯重申了未來專注餐飲渠道的戰(zhàn)略。該公司目前85%以上的銷量仍集中于餐飲渠道，傳統(tǒng)超市、大賣場等KA渠道則作為其餐飲渠道相對成熟后的價值補(bǔ)充。

“大窯在每一個市場采取的都是餐飲渠道先導(dǎo)入的策略，在取得一定市占率并讓品牌在消費(fèi)群體中的認(rèn)知度提升后，才會進(jìn)入KA渠道。”大窯市場總監(jiān)蘇彩艷對界面新聞在內(nèi)的媒體稱，“其實(shí)我們還是圍繞社區(qū)周邊便利店去做到家的場景營銷，目前仍然是規(guī)避弱勢渠道，在到家和餐飲門店的場景發(fā)揮渠道優(yōu)勢。”

渠道之外，在產(chǎn)品開發(fā)邏輯上大窯也似乎有意強(qiáng)化現(xiàn)有大單品的爆款效應(yīng)。

目前，大窯以“大窯嘉賓”“大窯橙諾”“大窯荔愛”玻璃瓶裝的3個口味碳酸飲料產(chǎn)品作為核心。但在口味之外，大窯則嘗試著結(jié)合細(xì)分渠道和市場需求開發(fā)出更多元化的產(chǎn)品，譬如在流通渠道的易拉罐和PET瓶產(chǎn)品，包括0糖氣泡水、果汁飲料、能量飲料產(chǎn)品等，形成滿足不同渠道和消費(fèi)人群的產(chǎn)品矩陣。

大窯嘉賓

在蘇彩艷看來，大窯目前輻射更多的是下沉餐飲渠道，而中高端餐飲、特殊渠道餐飲在內(nèi)的更大市場空間仍未被滿足。

因此在未來產(chǎn)品開發(fā)趨勢上，大窯還是先以餐飲為主要核心的研究場景，不斷豐滿產(chǎn)品矩陣以滿足不同層次的市場需求。在產(chǎn)品開發(fā)未來趨勢上，由于標(biāo)簽潔凈化被消費(fèi)者所關(guān)注，大窯在這一方面也投入了很大的時間、精力做變革迭代。

“未來大窯仍然聚焦在汽水品類，也會不斷探索創(chuàng)新品類。”她說。

從產(chǎn)品和渠道上看，大窯的思路或許是穩(wěn)固現(xiàn)有基本盤的情況下，尋找更多細(xì)分市場空白的可能，一如它早期從餐飲渠道起家那樣。

但大窯渴望南方市場已久。

大窯汽水在北方市場取得一定市場份額后開始南下，與2014年確立的全國化戰(zhàn)略、以及在此基礎(chǔ)上對供應(yīng)鏈的布局有關(guān)。2021年，大窯與本土廣告營銷公司華與華合作進(jìn)行品牌升級，以及在2022-2023年啟動大范圍廣告投放，并簽約吳京作為代言人后，也對全國影響力的提升以及在南方市場的推進(jìn)有所幫助。

大窯擴(kuò)張南下并不容易，一個主要原因在于產(chǎn)品的特殊性。

“玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運(yùn)輸半徑，太遠(yuǎn)的距離會造成損耗，以及增加物流成本。”蘇彩艷表示。自建生產(chǎn)基地的考慮因素一是通過解決產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化來提升品質(zhì)，二是滿足經(jīng)濟(jì)責(zé)任和成本控制需求，在保持經(jīng)銷商利潤的同時，給消費(fèi)者帶來高性價比的產(chǎn)品。

截至目前，大窯在全國已經(jīng)布局了包括內(nèi)蒙古沙爾沁、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、河北邯鄲、山東泰安、陜西寶雞、內(nèi)蒙古烏蘭浩特等在內(nèi)的10個生產(chǎn)基地。基本上都位于北方。

自2020年以來，大窯自建工廠的速度和規(guī)模明顯提升。而為了進(jìn)入南方市場，大窯則也需要投入更多。

蘇彩艷稱，目前的計(jì)劃第一是工廠的建設(shè)，第二是在營銷端的推進(jìn)，第三是產(chǎn)品矩陣的優(yōu)化。因?yàn)樵谶M(jìn)入一些新市場的時候，有很大的費(fèi)用投入，需要發(fā)掘消費(fèi)者的喜好，還要與終端門店有好的利益分享。未來三到五年，大窯更大的戰(zhàn)略布局還是在夯實(shí)北方市場的基礎(chǔ)上，把南方市場滲透下來，用五年時間在全國市場有所表現(xiàn)。

目前，大窯的生產(chǎn)基地從拿地、項(xiàng)目投資到產(chǎn)品下線的平均周期只有10個月。而安徽生產(chǎn)基地已經(jīng)投產(chǎn)，可以覆蓋部分南方市場。

南方市場餐飲渠道有更多火鍋、燒烤、熱辣菜系，這或許符合大窯汽水在佐餐場景的設(shè)定。但想要在南方市場大面積鋪開，大窯汽水除了要填補(bǔ)產(chǎn)能空白之外，如毛細(xì)血管般的餐飲渠道也需要大窯和其經(jīng)銷商花費(fèi)時間與精力去建立。

此外，大窯汽水還回應(yīng)了外界對其是否進(jìn)入資本市場的疑問。

羅云表示，從股權(quán)架構(gòu)來說大窯沒有外部的股權(quán)投資，是100%的純民營企業(yè)。但大窯也不排斥未來和資本市場開展合作，但其出發(fā)點(diǎn)不會是去拿資金、做估值，而是尋找戰(zhàn)略合作伙伴，通過嫁接資本方的行業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)資源和信息化資源，提高大窯的運(yùn)營管理能力與核心競爭能力。

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