西單商圈“老齡化”怎么破

開欄語：北京商圈升級改造如火如荼，這一過程中，有的探明方向，有的摸索徘徊。北京商報記者階段性走訪調查發現，從北京全域來看，商圈發展依舊不均。地標性項目在自我拔高的過程中，商圈的配套難免跟不上；遠郊商圈的政策扶持不斷，但圈內項目之間競爭分流嚴重，難免形成內耗。為此，北京商報特選幾大代表性商圈，針對區域內存在的問題，從而提出建設性意見和可行性方案。

作為北京以前最潮、最火熱的商圈，未來的西單要“靜下來”和“提升品質”。近日，北京商報記者了解到，位列北京第一批“一店一策”的西單商場即將進入升級更新；西單大悅城三至五層多家商戶處于圍擋狀態，品牌進行更迭；西單北大街的廊橋系統也將進行部分拆除與提升。北京自步入國際消費中心城市建設的進程中，已完成22個傳統商圈的改造，而西單商圈依舊存在存量項目改造慢、量變卻起不到質變的效果。分析指出，在西單商圈重新定位之下，商家們應在商圈內各司其職，打好“配合牌”，合力促進“新西單”入市。

西單商場方案終敲定

【資料圖】

西單商圈的改造將加快進程。近日，北京商報記者了解到，營業90余年的西單商場即將開啟改造升級，預計在2025年底迎來新面貌。西單商場黨委書記、總經理高少云向記者表示，西單商場外立面更新方案已經獲批。更新后的西單商場將更注重文化體驗，“新面貌的西單商場預計娛樂、體驗類業態占比較現在將提升，未來商場的零售業態將控制在50%以內”。高少云透露。

與西單商場一同改造的還有整個西單連廊。不久前，西城區發布“西單連廊空間提升方案國際公開征集”提到，未來西單連廊將整體貫通，與周邊建筑的改造提升方案良好銜接，優化連廊空間與商業建筑、文化設施之間的商業互動性，打造西單特色景觀節點，整體優化連廊空間形象，加設必要的便民設施。現階段有4家設計團隊通過資格評審，現已進入方案評審階段。

不過雖然商圈內的商家一直在改造調整的路上，但成效甚微。西單明珠常年處于“欲調未調”的尷尬局面，在這里最多的是各類美甲美睫店鋪，店鋪招租困難，商場8層的營業空間內，僅存百余家店鋪，即使到現在也有100元三件的上衣、59元一件的裙子在售賣。

此外，北京西單國際大廈正逐漸演變成劇本殺及小餐飲的聚集地，即使是在白天大廈內客流也寥寥無幾，門口更貼有店鋪待拍賣公告。西單購物中心場內不少商家開啟甩賣模式，推出“買一送一”“全場2折”的大力度折扣，場內僅剩50余家品牌。華威商廈內的“潮鋪街”也有店鋪空置現象發生。

值得注意的是，上述亟待改造的商業項目多為小商品百貨格局，場內品牌層級較低成為普遍現象，在時尚變遷的洪流之下，這些曾經站在時尚潮頭的弄潮兒正逐漸被拋棄。來到現在的西單，人們更愿意逛一逛大悅城、打卡西單更新場的藝術展覽、去老佛爺百貨購買一件時髦單品。西單商圈正呈現出“新老交替”的商業格局。

商圈難以互補

商業項目同質化明顯，難以形成互補是西單商圈發展掣肘。北京商報記者梳理發現，西單商圈內的商業項目雖在項目定位上有所細分，但品牌雷同卻是不爭的事實。其中，近一公里的西單大街上，化妝品品牌雅詩蘭黛在西單大悅城、北京君太、漢光百貨皆有店鋪，香奈兒、迪奧等高端化妝品品牌也分別有3家店鋪。除卻美妝業態，黃金珠寶品類也在西單商圈內的商業項目中頻繁出現，僅品牌周大福在西單商圈就有西單大悅城、西單商場、北京君太、漢光百貨4家店鋪。

品牌在西單大悅城、北京君太、漢光百貨之間有所趨同，但在老佛爺和華威商場之間則有著天壤之別，一個定位高端，場內擁有巴黎世家、加拿大鵝、馬吉拉等高端產品，另一個將客群定位在25歲左右的年輕人，產品客單價多在百元左右，雖然相隔不過百米，但很難實現客流流轉，也對西單商圈的整體發展造成影響。

對此，中國商業地產工作委員會主任郭增利指出，隨著北京多中心商業格局的逐漸形成，西單商圈的獨特性被削弱，不僅在于商圈整體缺少特色，更在于商圈創新度不夠。雖整體定位年輕潮流，但項目彼此之間存在分流，無法形成合力，且項目動線規劃不清晰，在客流循環方面較熱門商圈存在差距。

如果說項目同質化、品牌單調只是商圈無法吸引年輕人的誘因，商圈內老項目脫離商業發展的整體步伐則是西單商圈落后于北京商業的根本原因。西單明珠商場、西單商場等位于西單大街東側的老舊項目也出現不一而同的空置現象，上世紀90年代的裝修風格、不明亮的購物氛圍都對商業項目的發展產生影響。

為改變落后商業格局，老舊商場們也曾多次作出調改。其中，西單商場對項目進行多次擴建，并不斷進行零散調整；華威商廈收編被拆除整治的西單小吃街，打造輻射年輕人的潮鋪街；西單明珠商場也對場內空間進行重新規劃……但這些調改舉措均未能真正盤活上述商業項目。

業內人士認為，建筑結構和空間局限、資金投入量大且回收期長、沉淀已久的市場認知較難改變、上下游伙伴認可程度、原有團隊與新定位的匹配度差異等等，都使得老商場的調改面臨極大挑戰，且與新項目初期就可以立意鮮明、定位清晰形成強烈反差。

加速形成合力

實際上，為了推動西單商圈的發展，西城區商務局也從單體項目到整體空間規劃等多方面給予企業多類型扶持。今年1月，在西城區“兩會”新聞發布會上，西城區商務局局長袁利指出，將在今年加快西單-金融街重點商圈提質改造，全力推進漢光百貨、西單商場等傳統商業“一店一策”改造升級。加快首店經濟、首發經濟發展，持續引入品牌首店、旗艦店和創新店，聚合新品潮品首發首秀活動。

同時，西單商圈將強化數字消費設施支撐，拓寬新型數字消費供給，建設智慧商圈。

對于商圈接下來的發展，郭增利指出，在城市商業多中心格局競爭日益明顯的環境下，西單商圈的各個商業體受到消費者分流和吸引力下降的影響，需要改變自己固化的經營策略，把周邊居民的生活服務內容和城市服務內容納入新的優化方向，從而形成自身社會化功能集合的特色，以擴大自己的輻射深度。同時要做細分人群的新內容和新需求組合，方向上可以選擇“最”戶外、“最“運動、“最”潮流等等強調聚合性和主題性的商業標簽。

此外，針對西單商圈內年輕人消費環境少、缺乏商業聯動的商業現狀，中際遠大（北京）國際投資管理有限公司總裁趙理明認為，應增設生活體驗類內容，加強與老佛爺的聯動，形成商圈集合效應。同時，對西單商圈內的狹窄路口進行升級，對商場內的停車位進行擴容，也能在一定程度上緩解西單商圈的交通壓力。

除了上述商業項目的調整，西單大悅城的硬件也將同步改造。北京商報記者獲悉，該商場下一步將強化首層的潮流屬性及外立面景觀屬性。B1、B2空間改造預計將于明年啟動。接下來，西單大悅城將根據每個樓層的細分客群對各樓層進行優化。此外，北京漢光也將在今年下半年進行外立面改造及天臺花園建設。

北京商報記者 劉卓瀾 王思琦

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