世界今頭條!阿里本地生活能夠喘口氣了嗎?

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                • 2023-06-25 09:12:17

                圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

                最近,本地生活的戰(zhàn)爭(zhēng)再次升級(jí)。

                面對(duì)抖音的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻,美團(tuán)進(jìn)入反擊狀態(tài),號(hào)稱將拿出10%的利潤(rùn)來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。兩家打得火熱之外,視頻號(hào)、小紅書、快手等新玩家前赴后繼加入。


                (資料圖片)

                相比之下,老玩家阿里卻顯得格外安靜。除了在年初將口碑和高德合并之外,沒(méi)有太多的舉措。

                然而“不爭(zhēng)不搶”的,表現(xiàn)卻大出風(fēng)頭。

                提起外賣業(yè)務(wù),餓了么風(fēng)頭蓋過(guò)美團(tuán):去年8月以來(lái),其DAU同比增速維持在10%以上,高于美團(tuán)。

                同時(shí),在平均訂單金額增長(zhǎng)、優(yōu)化用戶獲取的投入、每單派送成本下降等驅(qū)動(dòng)下,2022Q2以來(lái),餓了么單位經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)正并持續(xù)好轉(zhuǎn)。

                高德打車的增長(zhǎng),也讓市場(chǎng)驚嘆。今年初高德打車市場(chǎng)份額提升到三成,與之相對(duì),滴滴市場(chǎng)份額從九成降到了七成。

                似乎一切重回青春期,管理層更是信心滿滿,連著幾個(gè)季度的電話會(huì)議著重強(qiáng)調(diào):“飛高了”組合在2021年轉(zhuǎn)型之后進(jìn)展順利,都走在了正確的軌道上。

                對(duì)于后面,也是躊躇滿志。可以看到,趁著“1+6+N”組織架構(gòu)變革的東風(fēng),本地生活或也將開啟上市之旅,與廣大的股東分享成長(zhǎng)紅利。

                看起來(lái)是前景誘人,一片生機(jī),但敲開資本市場(chǎng)大門后,大考才剛剛開始。畢竟大眾的質(zhì)疑和偏見,遍地都是:“放幾個(gè)季度業(yè)績(jī),編一個(gè)十年的故事”“明明短期的供需失衡,硬是包裝成三五年高景氣”。

                這一次阿里的本地生活,會(huì)不一樣嗎?

                競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重回牌桌,局勢(shì)不再輕松

                “餓了么這一季的勢(shì)頭,顯然打破了美團(tuán)強(qiáng)者恒強(qiáng),市占率進(jìn)一步提升的預(yù)期——不說(shuō)二八了,三七的局面都有點(diǎn)懸。”

                這是市場(chǎng)對(duì)餓了么的樂(lè)觀原因之一:重拾增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)格局或改寫

                但要知道,此前餓了么持續(xù)幾年、大把的錢砸下去對(duì)抗美團(tuán),都是啞火的:市場(chǎng)份額不增反降,2020年7月份,市場(chǎng)份額跌破三成;到2021年上半年,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,進(jìn)一步下跌至25%左右。

                被捶成這樣了,卻突然支棱起來(lái),如此反常,必有蹊蹺。

                可以看到,去年餓了么仍在絞盡腦汁搞增長(zhǎng)。如年初的講話中提到,“2022年,餓了么將集中力量提升App端的新用戶和用戶打開頻次。”

                與之相比,美團(tuán)卻在2022Q2電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào):商戶對(duì)營(yíng)銷的需求和優(yōu)化消費(fèi)者激勵(lì)的行為,給我們收入帶來(lái)的貢獻(xiàn),將會(huì)比單量的貢獻(xiàn)要來(lái)得快。

                也就是說(shuō),穩(wěn)占七成市場(chǎng)份額的美團(tuán),核心矛盾轉(zhuǎn)為了盈利。

                不同戰(zhàn)略指引下,兩家在用戶激勵(lì)上出現(xiàn)了分化。

                餓了么繼續(xù)加碼鈔能力,2022年6月,上線“免單1分鐘”活動(dòng),爆火出圈:官博粉絲數(shù)量及所發(fā)微博的贊轉(zhuǎn)評(píng)數(shù)據(jù)倍數(shù)增長(zhǎng);App躍居APP Store美食佳飲榜單第一。

                美團(tuán)來(lái)說(shuō),降低了對(duì)外賣的補(bǔ)貼。可以看到,2022年美團(tuán)連續(xù)三個(gè)季度銷售費(fèi)用同比負(fù)增長(zhǎng)。

                甚至對(duì)餓了么的風(fēng)頭,沒(méi)太大反映。如其內(nèi)部人士表示,除了較常規(guī)的會(huì)員、卡券來(lái)提高用戶粘性外,沒(méi)有太多跟進(jìn)舉措。

                看到這一點(diǎn),餓了么乘勝追擊,延續(xù)免單活動(dòng),用戶、商家兩手抓。

                同時(shí),就業(yè)壓力下勞動(dòng)力大量流向騎手,其長(zhǎng)期受限制的運(yùn)力提升,也能承接需求。

                由此一來(lái),相當(dāng)于餓了么的增長(zhǎng)飛輪重新轉(zhuǎn)了起來(lái),業(yè)績(jī)自然好轉(zhuǎn)。

                如其2023Q1財(cái)報(bào)顯示:2月開始受惠于消費(fèi)者需求改善、活躍商家數(shù)量增加以及有效擴(kuò)展配送能力,餓了么GMV增長(zhǎng)顯著上升。

                說(shuō)白了就是,在美團(tuán)戰(zhàn)略側(cè)重盈利,縮減預(yù)算的空檔,餓了么以鈔能力疊加宏觀趨勢(shì),重啟了增長(zhǎng)飛輪

                但美團(tuán)不會(huì)永遠(yuǎn)“打盹”,2023Q1電話會(huì)議上表示:二季度我們加強(qiáng)了營(yíng)銷力度,在神搶手、神券節(jié)等活動(dòng)中增加用戶補(bǔ)貼。

                美團(tuán)的補(bǔ)貼重新入場(chǎng),碾壓級(jí)的“商戶-騎手-用戶”飛輪重新轉(zhuǎn)動(dòng)下,餓了么訂單增長(zhǎng)還能繼續(xù)維持嗎?

                而不止餓了么,高德打車也面臨類似的挑戰(zhàn)。

                滴滴下架期間,高德迅速崛起,高德自己也是這么認(rèn)為的,“高德過(guò)去投入了大量資源去做打車,滴滴事件之后,之前的投入剛好能夠接得住市場(chǎng)的變化。”

                其發(fā)“滴滴受難財(cái)”的過(guò)程,具體有兩步:

                在滴滴下架的第一時(shí)間,憑借早期切入打車聚合平臺(tái)業(yè)務(wù),積累的用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)滲透率“撿漏”。

                數(shù)據(jù)顯示,2021年4月高德打車日均單量?jī)H為230萬(wàn)單左右,2021年末日訂單量直逼600萬(wàn)單。

                之后趁滴滴被壓制,在業(yè)內(nèi)跑馬圈地“搶灘”。

                司機(jī)端來(lái)說(shuō),一邊以流量?jī)?yōu)勢(shì)為誘餌,大量收編不斷冒出的中小平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示,2021年7月-2022年9月,高德打車接入的平臺(tái)數(shù)量從100家增長(zhǎng)至160家。

                另一邊,堵在滴滴的“門口”挖人——滴滴司機(jī)群內(nèi)策反,一對(duì)一挖角滴滴司機(jī)等。

                用戶端大秀“鈔能力”補(bǔ)貼的同時(shí),還不忘內(nèi)涵一把同行們“我這人沒(méi)別的優(yōu)點(diǎn),就是預(yù)算多。”

                如此運(yùn)作出擊下,高德打車“風(fēng)頭”一時(shí)無(wú)兩。

                今年初高德打車市場(chǎng)份額提升到三成(滴滴從九成降到了七成);同時(shí),截至2023年2月,日均單量一度能達(dá)到800萬(wàn)單。

                但高光之下,危險(xiǎn)已經(jīng)在醞釀。

                年初,滴滴重新上架,在用戶端一直做發(fā)券活動(dòng),促進(jìn)用戶打車。統(tǒng)計(jì)顯示僅僅5月,大額代金券活動(dòng)就有三次。

                司機(jī)端也不遑多讓,一邊維護(hù)老司機(jī)。據(jù)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》報(bào)道,早晚高峰,以往拉滿5單有20元補(bǔ)貼,現(xiàn)在漲到了25元。

                一邊拉攏新司機(jī):出臺(tái)“司機(jī)拉新項(xiàng)目”,司機(jī)帶車?yán)拢∫粋€(gè)司機(jī)最高可得490元。

                據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,滴滴今年原本規(guī)劃的目標(biāo)是:年度日均單量2300萬(wàn)單,但事實(shí)上,一季度峰值單量就一度達(dá)到2300萬(wàn)單。其正在規(guī)劃更高的目標(biāo)。

                總的來(lái)看,餓了么、高德打車的指標(biāo)持續(xù)向好,更多是趁對(duì)手離開牌桌時(shí),積極運(yùn)作的結(jié)果。但現(xiàn)在大家又重新坐了回來(lái),局勢(shì)顯然不會(huì)那么輕松了。

                復(fù)蘇的高景氣度,能狂飆多久?

                “不要規(guī)模數(shù)字游戲,為完成KPI而設(shè)置KPI,只為了讓老板滿意。”

                “不能臉沖著上面、屁股對(duì)著客戶,而要臉對(duì)著客戶,講人話、做實(shí)事兒。”

                3月份的內(nèi)部信里,飛豬高管言辭激烈,親自掀開自家的遮羞布。

                飛豬為何如此緊張,看一組數(shù)據(jù)就知道了:

                ·5月份,飛機(jī)票和交通工具租賃費(fèi)價(jià)格均環(huán)比下降7.2%,旅游更是斷崖式下降至-0.6%;

                ·攜程數(shù)據(jù)顯示,今年端午假期的十大熱門目的地中,多地酒店間夜均價(jià)較五一假期有顯著降低。

                很顯然,酒旅市場(chǎng)消費(fèi)復(fù)蘇出現(xiàn)邊際放緩。而阿里本地生活一季度的靚麗成績(jī),恰恰是建立在去年同期低基數(shù)和今年初的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”下

                這意味著,過(guò)去的利好因子正在消失,到了比拼大家真正實(shí)力的時(shí)候了。

                而飛豬面臨的局面是:2019-2021年,由于疫情,其境外游產(chǎn)品受重大影響,市場(chǎng)份額出現(xiàn)下滑。

                這一方面在于飛豬定位出境游市場(chǎng),在疫情期間首當(dāng)其沖,被定位本地游、周邊短途游的美團(tuán)和同程旅行夾擊。

                另一方面,也與其商業(yè)模式有關(guān)——與攜程等OTA平臺(tái)的采銷模式不同,飛豬走的是OTP商業(yè)模式,也就是做中間商連接起商戶和客戶的“電商思路”。

                這種模式對(duì)商家很友好:用戶購(gòu)買的服務(wù)都是由平臺(tái)商家直接提供,無(wú)論是運(yùn)營(yíng)主動(dòng)權(quán)還是用戶資產(chǎn),商家都能自己拿捏。

                但對(duì)平臺(tái)而言,相當(dāng)于把“半條命”交到了供應(yīng)商手里,一旦出現(xiàn)糾紛,平臺(tái)想要介入履約和掌控服務(wù)質(zhì)量,很不容易。

                可以看到,近年來(lái)飛豬在投訴平臺(tái)上的評(píng)級(jí)不如同行,或多或少受此拖累。

                飛豬顯然意識(shí)到了這點(diǎn),其總裁莊卓然就多次在公開訪談中表示要完善服務(wù)和履約。

                然而即使飛豬有心補(bǔ)救,當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同以往,如攜程已切入飛豬所在的出境游市場(chǎng),而境內(nèi)游也有美團(tuán)、同城和抖音、小紅書等新舊玩家神仙打架,擠進(jìn)去的難度加大。

                不僅是飛豬的環(huán)境變了,高德打車所在的網(wǎng)約車市場(chǎng),也出現(xiàn)了波動(dòng)。

                可以看到,過(guò)去兩年,網(wǎng)約車平臺(tái)為了搶奪運(yùn)力,打得不可開交,紛紛推出了以租代購(gòu)、零首付購(gòu)等“保姆式”服務(wù)。

                再加上大環(huán)境疲軟,大量靈活就業(yè)人員涌入。如下圖,截至今年5月底,各地共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛證558.4萬(wàn)本,相較于2020年底接近翻倍。

                各網(wǎng)約車平臺(tái)得以乘風(fēng)而來(lái),大吃紅利,截至今年5月底,平臺(tái)數(shù)量攀升至313家。

                但往日的春風(fēng)得意,無(wú)形中也為今日埋下了禍根。

                可以看到,網(wǎng)約車自2019年開始增長(zhǎng)乏力,2022年的市場(chǎng)規(guī)模甚至同比下降了1.38%。2023Q1網(wǎng)約車訂單量雖大幅增長(zhǎng),但也只是逐漸恢復(fù)至常規(guī)水平。

                也就是說(shuō),行業(yè)的訂單量沒(méi)有太大起色,甚至是不升反降的,之前眾人搶到的份額,實(shí)際上是滴滴空出來(lái)的“口糧”。

                當(dāng)需求疲軟,碰上運(yùn)力不斷擴(kuò)充,最先暴露的,就是“運(yùn)力過(guò)剩”的問(wèn)題

                一位重慶的司機(jī)向鰲頭財(cái)經(jīng)吐槽:“雖然疫情過(guò)后這幾個(gè)月感覺行業(yè)有所回暖,但收入?yún)s并沒(méi)有太多提升,因?yàn)橹苓吘W(wǎng)約車的數(shù)量多了起來(lái),比過(guò)去更難搶到訂單。”

                這還不是個(gè)例,今年,東莞、三亞等地相繼發(fā)布了網(wǎng)約車飽和預(yù)警。

                更棘手的是,隨著平臺(tái)和司機(jī)數(shù)量的暴增,網(wǎng)約車行業(yè)魚龍混雜的情況愈發(fā)凸顯。

                如艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年有61.1%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)約車存在的安全隱患中,包括了司機(jī)準(zhǔn)入門檻較低。

                今年4月,相關(guān)部門發(fā)布的新規(guī),明確指出要“嚴(yán)管”車聚合平臺(tái),接入的網(wǎng)約車平臺(tái)、駕駛員和車輛均需“持證上崗”。

                也就是說(shuō),隨著行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)以及監(jiān)管趨嚴(yán),網(wǎng)約車平臺(tái)“野蠻式”擴(kuò)張已經(jīng)成為過(guò)去式,競(jìng)爭(zhēng)關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向合規(guī)化運(yùn)營(yíng)

                作為頭部聚合平臺(tái),高德的際遇,也是隨著行業(yè)的變化而變化的。

                可以看到,過(guò)去高德接入了眾多中小平臺(tái),難以完全掌握紛雜的供應(yīng)商資質(zhì)和網(wǎng)約車駕駛員。

                比如去年4月,妥妥E行、及時(shí)出行等9家網(wǎng)約車服務(wù)商被濟(jì)南市城鄉(xiāng)交通運(yùn)輸局處罰,其中7家是高德打車平臺(tái)的戰(zhàn)略合作伙伴。

                這導(dǎo)致高德在合規(guī)化運(yùn)營(yíng)方面,壓力山大:交通部數(shù)據(jù)顯示,今年5月,高德的訂單合規(guī)率為63.1%,相比之下,享道出行等網(wǎng)約車平臺(tái)的合規(guī)率普遍在80%以上。

                另外,據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,高德此前還通過(guò)競(jìng)價(jià)排名建立低價(jià)優(yōu)勢(shì)。這在運(yùn)力過(guò)剩的情況下,此舉無(wú)疑會(huì)加劇司機(jī)內(nèi)卷,進(jìn)一步擠壓其收入空間。

                而司機(jī)收入下降,很可能造成服務(wù)質(zhì)量下降,進(jìn)一步加劇平臺(tái)的不合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

                比如,有網(wǎng)約車司機(jī)向《產(chǎn)業(yè)科技》表示,“高德的低價(jià)打法讓整個(gè)行業(yè)都不太平,總想低價(jià)攬客,但也得為司機(jī)考慮考慮。”

                當(dāng)然,高德也在挖空心思處理這一問(wèn)題,如拉攏出租車的“老師傅”們,為平臺(tái)引入更多合規(guī)運(yùn)力。

                但這需要一定時(shí)間,在行業(yè)進(jìn)入存量博弈競(jìng)爭(zhēng),滴滴又重回牌桌之際,勢(shì)必要花更大的力氣。

                小結(jié)

                在向來(lái)火熱的本地生活賽道里,阿里的這把肌肉秀得讓人驚嘆:

                從餓了么掐準(zhǔn)美團(tuán)放松警惕的時(shí)機(jī),鈔能力入場(chǎng),重啟增長(zhǎng)飛輪,到高德打車趁滴滴“無(wú)力還手”,大肆攻城略地,絲絲相扣,換來(lái)風(fēng)頭無(wú)量。

                但如今美團(tuán)和滴滴重回牌桌,過(guò)往利好條件不再,同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)也愈演愈烈。顯然,阿里本地生活的牌面,不會(huì)再那么好打了。

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