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出獄18個月后，53歲的黃光裕承認了自己過于自信。

8月19日晚，國美創始人黃光裕發公開信首度向外界示弱，“我們對執行的困難預料不足，加之疫情長時間擾動，導致現實與這一目標有一定差距。”

這相當于承認了自己18個月前立下的豪言壯志宣告失敗，坦言希望市場再給國美一些時間。

18個月前，剛剛出獄的黃光裕在國美高管會議上情緒高亢，聲稱要以責任、價值、創新、拼搏開啟新的一年，并立下了用18個月重回巔峰的軍令狀。

有很多人在那一刻，把黃光裕當成了下一個褚時健。

但很少有人預料到，他最終走向的，可能是那個和他相愛相殺了多年的老對手張近東。

2005年7月，國美電器總裁黃光裕于南京出席新聞發布會

無獨有偶，就在一個月前，黃光裕的老對手張近東父子正陷入全球追債的漩渦。

2022年7月，張近東之子張康陽在香港吃到一場敗訴官司，張康陽被判決需要向中國建設銀行（亞洲）償還1.65億美元的貸款，這筆貸款被用于蘇寧旗下的蘇寧小店業務上，貸款由蘇寧集團和張近東父子擔保。

張近東叱咤風云的時代，恰恰始于黃光裕入獄的那一年。而在黃光裕出獄的那年，張近東和蘇寧已經因為現金流告急走向衰落。

時光輪轉，如今這個時代，既不屬于張近東，也不屬于黃光裕。

“狠人”沒能掀起水花

過去的18個月，有關黃光裕“狠人”的評價層出不窮。

先是出獄之后的第一次公開亮相，談起國美與京東、拼多多的合作，黃光裕聲稱，我們的心態和戰略是開放的，誰也滅不了誰。只要經營路徑和戰略對，誰制約誰都是暫時的。

而據《棱鏡》援引知情人士透露，之后的一年時間里，黃光裕有99%的時間是從中午開始，一直工作到凌晨，10萬元級別的合同都需要他親自審定。

如此拼命的黃光裕，只為了一項指標的增長——流量。

黃光裕出獄后，國美主推“娛樂化零售平臺”概念，國美集團旗下的三款互聯網電商App產品“真快樂”、“打扮家”和“折上折”，耗費巨資在抖音、小紅書等社交媒體平臺投放廣告。

起初的兩個月，著實收到了一些效果。2021年4月，黃光裕介紹稱，一季度以來，國美全新線上平臺“真快樂”App的GMV同比增長近4倍，月活穩定在4000萬規模，活動單日日活近千萬。

但巔峰也就僅限于此，截至目前，“真快樂”購物App在ios應用商店家電電商類目下僅僅排在在第54位。

買流量之后，還要壓價格。

2021年五一前夕，國美宣布，“真快樂”App平臺的上萬款商品全部保證全網底價。

但這次價格戰也沒帶來任何水花。不僅淘寶、京東無動于衷，就連老對手蘇寧也一聲不吭，無人為黃光裕的“放血”動容。

流量有了，價格壓下去了，為什么帶不來市場格局的變化呢？

黃光裕的第一反應是，員工和高管不夠狠。

于是，先是2021年下半年起，國美干脆給高管們在總部所在地——北京朝陽區鵬潤大廈安排了住宿，以便跟上老板的節奏。

緊接著，國美又開始在內部整肅員工“摸魚”行為。

2021年11月，一份來自國美控股集團有限公司的內部文件《關于違反員工行為規范的處罰通報》披露了“摸魚”員工的情況，針對員工的網絡流量使用情況詳細地羅列出“摸魚”員工所在部門和辦公室，并給予了警告和清退等處罰。

這似乎印證了一條職場的奇妙理論，當一個公司開始抓考勤、抓“摸魚”的時候，意味著這個公司要走下坡路了。

自此之后，國美相繼出現旗下打扮家、真快樂等多項業務的裁員、降薪情況，國美集團甚至回應澎湃新聞稱，隨著經營惡化不排除繼續裁員。

下行的風向甚至延伸到了供應商層面。

2022年4月25日，上市公司惠而浦在公告中表示，其于4月24日、25日兩次致函國美電器，要求立即支付到期貨款，但對方并未給出明確承諾與安排。截至3月31日，惠而浦對國美電器應收賬款余額合計8710.4萬元，凈應收為8235.8萬元。基于以上情況，惠而浦決定自公告之日起終止與國美電器的商務合作。

不過，國美并不服氣，指責惠而浦內部管理混亂，賬目不清，同時表示國美不存在拖欠款項的情況。

從財報來看，2021年，黃光裕的搏命式打法有一定的成效，但在市場上仍然顯得波瀾不驚。

財報數據顯示，2021年國美零售營收為464.84億元，同比增長了5.36%，但凈利潤仍然虧損44.02億元，這是國美連續虧損五年來第一次取得了正增長。

相比而言，2021年京東營收9516億元，營收規模是國美的20.47倍。老對手蘇寧易購營收1389億元，是國美的2.99倍。

敗退的路上，黃光裕走了張近東的老路

逼你成長的是你的對手，陪你落寞的，可能也是你的對手。

從2000年國美、蘇寧、永樂、大中四足鼎立的時代開始算起，黃光裕壓制了張近東8年之久。

2008年，黃光裕入獄當年，蘇寧第一次營收超過國美，坐上市場霸主的地位。之后的12年，恰恰也是張近東輝煌的12年。

2011年，蘇寧易購凈利潤達到48.86億元，達到迄今的巔峰。

和如今黃光裕依靠線上社交平臺試圖“找回場子”的做法相比，張近東在2012年電商崛起之后的做法有相似之處。那就是同樣借助線上，拉動自己龐大的線下盤子。

借著馬云當時提出的很時髦的“新零售”概念，張近東拋出了自己的選擇：智慧零售。

定義是，運用互聯網技術，熟知消費習慣，預測消費趨勢，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

張近東公開表示，零售在蘇寧占據絕對的主體地位，而未來的零售就是智慧零售。

為此，蘇寧開啟了買買買的模式。

2012年耗資6600萬美元收購紅孩子，2013年高位接盤PPTV，后又收購滿座網、努比亞、天天快遞、江蘇足球俱樂部等，2019年，蘇寧易購48億元買下家樂福中國80%股份……據統計，七年間，蘇寧易購對外投資總額達到了700億元。

和黃光裕買流量的想法相同，張近東想的是，買來大量的數據，探究用戶的消費心理。

為此，蘇寧分批出售了手中持有的阿里股票，獲得幾百億超額收益，然后繼續買買買。

但是，這樣做的反面作用在于，蘇寧的競爭對手也在逐步增多。除了老對手國美、京東之外，阿里、美團，甚至大型商超、娛樂、體育、物流業的公司，都在和蘇寧競爭。

原本希望形成的聚合效應，最終在市場越來越猛的火力面前徹底崩塌。

2020年，市場上出現了蘇寧置業商票逾期的消息。同年12月，張近東以個人名義將蘇寧置業的6.5億元股權質押給淘寶。這時市場逐漸明白：蘇寧似乎要沒錢了——零售沒賺到錢，投資產業又帶來了數百億的債務。

2021年6月，張近東成了被執行人，執行標的超過30億元。截至目前，ST蘇寧易購被江蘇國資和一眾產業資本持股，張近東已失去蘇寧的控制權。其子也因無法償還融資被“全球追債”。

圖為張近東之子張康陽

有意思的是，張近東大幅質押股權的2021年，恰恰是黃光裕出獄試圖重整旗鼓的時間。

有人說，黃光裕坐了12年監獄，出來之后，還是贏了張近東。

但或許有另一句話更加適合，即“他贏了所有對手，但卻輸給了時代”。

18個月，見證黃光裕的“老去”

國美也好，蘇寧也罷，大眾看到了他們改變的決心，看到了他們一次又一次的大動作，正確的經營方針卻遲遲沒有出現，這是因為二者始終沒有擺脫傳統線下的經營模式。

據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年中國家電市場報告》數據顯示，2021年線上家電銷售達4663億元，占比52.9%，同比增長11.1%，而線下增長僅為0.3%。

黃光裕和張近東都意識到了組建線上購買平臺的重要性，加碼對線上渠道的布局，試圖將線上線下渠道進行融合，對電商平臺進行阻擊。

黃光裕很急，急著做線上，卻忽略了國美的現狀，更忽略了電商已經進入流量瓶頸的后時代。

2021年，幾乎所有的互聯網大廠財報都清晰地反映出了一個問題，流量增長見頂，用戶增速放緩。增量已經失去，只能靠存量發力了。

當京東已經用供應鏈滲透到全國各地每一個角落的時候，黃光裕再想用流量發力去爭取增量，顯然晚了。

一個有意思的現象是，當國美、蘇寧抱著線下數千家門店，卻發愁賣不動貨、帶不來利潤的時候，在線上風靡了十幾年的京東，卻開始在線下開新門店了。

2016年以來，其在下沉市場開設的實體京東家電專賣店，具備了“輕資產”的優勢。合作店主不需要在備貨、物流和安裝上進行投入，而是采用代客下單的方式在京東完成交易，并依托京東幫服務店進行配送和安裝。

2019年后，京東又在重慶、合肥、西安建立京東線下超級體驗店、京東MALL等，以“科技”、“新潮”為噱頭，有針對性地吸引游戲發燒友、露營愛好者等多種類型年輕人來打卡體驗。京東也計劃，到2025年將在一線城市開設20家京東電器超級體驗店。

京東MALL落地西安

而京東能夠兩手抓，打通線上線下渠道，很大一部分原因在于，它對供應鏈的重視程度，比任何人都強，真正做到了線上線下一體化。“真快樂”配送時效顯示，如果是供應商直接配送，只能保證出庫后7個工作日內送達，這與京東的次日達形成鮮明的對比。

據中國電子信息產業發展研究院發布的《2021年上半年中國家電市場報告》顯示，家電市場零售商占比份額最高的平臺是京東，達31.21%，蘇寧為18.87%，而國美的份額僅有5.12%。

落敗之后，黃光裕的做法是，先左手倒右手堵住現在的頹勢，再把時間交給未來。

發布內部信的當日，國美零售在港交所發布公告稱，為了提升盈利能力，將從黃光裕手中買下兩塊物業，一個是建筑面積達52.46萬平方米的國美商都，一個是建筑面積為13.05萬平方米的湘江玖號。國美零售稱，交易價格很優惠，不會增加上市公司的資金壓力。

緊接著，黃光裕又宣稱，“我相信，困難都是暫時的。”

放下18個月落敗的計劃，黃光裕又許諾下了新的“三年之約”，在2023年實現較高盈利并達到以往較高水平，2024年達到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

但過去的18個月已經證明，無論是黃光裕還是張近東，落敗不在于“不夠狠”，而是在于，思維老了。

彎道超車的關鍵，不是跟跑，而是盡早找到下一個未來。

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