用零食搶奪新市場 “新品”已成為消費者連接品質(zhì)生活的消費熱點

討得大眾喜歡的食品正加速與電商發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。5月13日，京東向零售商家輸出著新一輪的優(yōu)惠政策，就在一周前阿里同樣釋放相同信號。過去2年，新品缺位給了網(wǎng)紅新品喘息機會。電商平臺隨即生長出一批深諳消費者訴求的新品，有成熟品牌研發(fā)的新口味商品，也有剛剛興起的網(wǎng)紅品牌。零食憑借著高頻購買率、年輕客群不容忽視的購買力吸引著電商目光。電商也樂享其成網(wǎng)紅零食品牌產(chǎn)生的流量紅利，甚至借此爭奪新客群、輸出供應(yīng)鏈。

食品銷售逆勢增長

電商對零食的器重程度不亞于生鮮。京東超市正拋出各種利好吸引著金龍魚、特侖蘇、北京稻香村等成熟企業(yè)或品牌在京東首發(fā)新品，還吸引著王飽飽這類網(wǎng)紅品牌在京東扎根。就在一周前，阿里也在剛剛對外釋放“再小的零食品牌也能在天貓上有大市場”的信號。

京東集團副總裁劉利振展現(xiàn)出對新品牌、新品類的招攬姿態(tài)。面對消費新需求與行業(yè)發(fā)展，京東將拓展新品類新品牌設(shè)定為目標，一人食、廚房快手菜、主打健康食品等成為京東的關(guān)注點。“京東的新產(chǎn)品計劃，要實現(xiàn)新品即爆品。”為此，京東向品牌商開放了體系內(nèi)的多個渠道，例如商超渠道、京東超市以及京東主站外的渠道。

對零售新品的執(zhí)著，的確讓電商有了好看的成績單。據(jù)了解，京東與五芳齋粽子定制的新品“五芳情禮粽子禮盒”，在去年端午節(jié)銷售了10萬多盒，“6·18”前2小時內(nèi)單品銷售額超過1萬盒，讓單價在200元以上的粽子成為了不少年輕人眼中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。此外，在京東主站、微信以及七鮮超市等渠道，和路雪獨家上線的心雪杯成了Z世代消費者的寵兒，日銷售量達到32000杯。

在阿里，天貓上出現(xiàn)了問世尚不足一年，但已有一定市場認知的新品牌。天貓發(fā)布的食品消費數(shù)據(jù)顯示，0糖飲料、功能零食、低度潮飲、代餐奶昔、精品咖啡、半成品菜等趨勢類商品銷售額同比增長高達500%。

實際上，電商一頭扎進零食領(lǐng)域，以及眾多零食品牌突然闖入消費者視野，與近兩年快消市場環(huán)境息息相關(guān)。“過去一年，消費增長其實多數(shù)來自于線上。期間，線上銷售渠道食品品類增長速度超過整體快消品市場。”尼爾森IQ中國電商研究副總裁 Cindy Yang分析稱。

尼爾森提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年4月至2021年3月，快消品總體銷售額線上同比增長21.5%，線下出現(xiàn)了2.6%的負增長。此外，食品銷售額線上同比增長了28.2%，其中乳制品、飲料、休閑零食分別同比增長59.2%、39.7%、7.3%。

用零食搶奪新市場

“新品”已成為消費者連接品質(zhì)生活的消費熱點，打新、追新成了年輕一代消費者的偏好。尤其是有顏值符合心里訴求的網(wǎng)紅零食，更是讓消費者癡迷。零食產(chǎn)品的高毛利，自然也是電商傾斜資源扶持的重要原因。

電商專家趙振營認為消費者生活水平提高，吃已經(jīng)不僅僅是為了飽腹，引發(fā)了零食生意的飛速成長。零食以購買高頻次、客群年輕、毛利率高等原因，成為電商平臺追捧的對象，也成為電商平臺深挖顧客價值的重點關(guān)注方向。

趙振營強調(diào)，用戶購買零食一方面是為了滿足口腹之欲，消磨時間;另一方面也是為了社交需要。所以對零售品牌來說，賦于產(chǎn)品一定的文化內(nèi)涵是必須重點發(fā)力的一件事，這就要求電商平臺能夠有更為精準的算法來匹配相應(yīng)的用戶群體。

具體來講，過往燕麥市場的主流產(chǎn)品為快熟燕麥片，需要熬煮和單調(diào)的口感并沒有贏得消費者青睞。然而，隨著卡樂比等日韓品牌開始為麥片“加料”，其在保有燕麥基礎(chǔ)營養(yǎng)要素的前提下通過添加各類水果、堅果等來豐富產(chǎn)品口感與價值，即食麥片開始走入年輕人的餐桌。

隨機電商大數(shù)據(jù)反饋的消費者訴求發(fā)生了改變，向有訴求的企業(yè)輸出著市場信息。于是，一批跑在消費者需求前的品牌做到了C位。2020年以來，王飽飽、歐扎克、桂格等品牌紛紛下場花式創(chuàng)新，芋泥奶茶、咖啡堅果等聞所未聞的烘焙麥片層出不窮，國內(nèi)市場的麥片“變形記”開始了。

實際上，“宅經(jīng)濟”“快經(jīng)濟” 等重塑了消費場景，推動食品新產(chǎn)品向著簡單、快捷且保有美味體驗的方向創(chuàng)新發(fā)展。快手菜出圈，水牛奶、咖啡液、低度酒、復(fù)合調(diào)料、酵素/膳食纖維零食、植物肉等新興品類從食品的各品類中涌現(xiàn)出來。

各大企業(yè)與品牌始終對消費需求保持敏銳度，尋找創(chuàng)新切入點，加快推新的節(jié)奏。因此，超萬億規(guī)模的大食品行業(yè)也隨之迎來規(guī)模增長的全新爆發(fā)期，新趨勢、新品牌、新產(chǎn)品層出不窮。但與此同時，不少品牌也遇到了新品生命周期短、迭代需求增快、品牌持續(xù)增長乏力等問題。

顯然，零食這一品類的短板，皆因消費者的高頻訴求抵消了。“對于整個商業(yè)戰(zhàn)略競爭以及商業(yè)體系的考慮來說，隨著中國‘95、90后’‘懶人’的增多，零食相關(guān)品類市場更有潛力。”數(shù)字化轉(zhuǎn)型顧問、營銷戰(zhàn)略專家唐興通強調(diào)，只要在合理的范圍內(nèi)，消費者和提供服務(wù)的平臺能夠接受，客單價的提升是可行的。

一場適配剛剛開始

快速發(fā)展迭代的環(huán)境中，成熟品牌需要年輕化，年輕品牌需要成熟化，電商手中的大數(shù)據(jù)恰好能滿足品牌商一部分訴求。

益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司總裁穆彥魁表示，商品生產(chǎn)和研發(fā)要具備個性化要素，不同的人對食品要求具有差異化，例如運動員、病人、老人、小孩、健身人士對油的要求完全不同。因此，市場擁有巨大的需求，給食品行業(yè)提供了超大空間，細分化需求促使食品企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變，尋求著電商乃至更多渠道的新增長。

“簡愛的滲透率和知名度還比較低，去年在京東做到了200%到300%的增長，今年也將保持這個速度。”簡愛創(chuàng)始人夏海通對電商的助推力十分信任，甚至對依靠電商擴大產(chǎn)品影響力表現(xiàn)出了強訴求。他分析稱，當下環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)屬性較強，電商的大數(shù)據(jù)輸出能讓簡愛快速找到精準用戶，這要比從線下市場獲取消費反饋更容易。

已經(jīng)在電商渠道有著一批忠實用戶的王飽飽，對電商帶著天生依賴。王飽飽創(chuàng)始人姚婧直言，在電商獲取到了比線下更精準和及時的產(chǎn)品反饋，“產(chǎn)品的生命周期越來越短，在引導(dǎo)消費和新品研發(fā)上要更快更準，更精準的市場訴求對于企業(yè)來講仍舊是競爭尚未飽和的藍海市場。”

唐興通認為電商平臺已經(jīng)接近增長天花板，具有一定的滲透力，也需要主動去尋找增長的品類。中國消費者在教育和飲食方面保持著持續(xù)的熱情，所以即使在經(jīng)濟較弱時依舊能保證增長。電商平臺需要在零食和食品的流量和分類上給予適度的曝光，并且針對用戶場景更好地開拓品類，使傳統(tǒng)的品牌零食和新興的網(wǎng)紅品牌競爭，更準確地匹配用戶。

關(guān)鍵詞： 零食 新市場 消費者 消費熱點